Que transforma una marca en icono

QUE TRANSFORMA UNA MARCA EN ICONO

Por Douglas B. Holt
Todas las sociedades necesitan mitos, historias simples que ayudan a la gente con las tensiones en sus vidas. Las marcas actuales más potentes tienen éxito proveyéndolos.
Algunas marcas se vuelven íconos: piensen en Marlboro, Harley davidson, Apple, Absolut, Volkswagen….son marcas que sobrecogen a cualquier persona de marketing.Reverenciadas por sus más fieles clientes permiten que una empresa conserve su dominio de mercado por muchos años. Sin embargo, pocos especialistas en marketing tienen idea de como convertir sus marcas en íconos, porque los íconos se construyen según principios completamente diferentes a los del marketing convencional. Estas marcas ganan las batallas contra la competencia no porque traigan benéficosdistintos, servicios confiables o tecnologías innovadoras (aunque podrían proveer todo eso). Tienen éxito porque forjan una profunda conexión con la cultura.
Esta forma de competencia es particularmente feroz en las categorías de “estilo de vida”, como la comida, la ropa, el alcohol y los automóviles. Aquí la clave es el simbolismo: el foco estratégico esta en lo que la marca representa, no encomo se desempeña. Y está es la única forma de competencia que produce íconos. Su impresionante poder de mercadeo se basa en un tipo de valor para el cliente que no pensamos muy seguido: los iconos son valorados porque, a través de ellos, la gente puede vivir poderosos mitos.
Crear un mito no es algo que un gerente de marketing pueda aprender anunciando cereales. Pero tampoco es inefable niproducto de la casualidad. He investigado muchas de las marcas-íconos más exitosas de Estados Unidos de las últimas cuatro décadas para descubrir cómo se crearon y cómo se han mantenido. Los principios subyacentes que descubrí son constantes en todas ellas. Incluso un producto que no parece nada excepcional, como Mountain Dew- agua carbonatada, azúcar y tintura verde- puede adquirir poder ícono ymantenerlo.

Las obras de un ícono
La gente siempre ha necesitado mitos. Los mitos-historias simples con personajes convenientes y argumentos que resuenan dentro de nosotros- nos ayudan hallarle sentido a la vida. Y los íconos son mitos encapsulados. Son poderosos, porque nos entregan mitos en forma tangible, lo que los vuelve más accesibles.
Loa íconos no son sólo marcas, por supuesto. Lamayoría de veces son personas. Hay íconos entre los políticos más exitosos, como Ronald Reagan, en artistas y animadores, como Marilyn Monroe, en activistas, como Martin Luther King, y en otras celebridades, como Lady Di. La gente los hace parte de su vida, porque a través de ellos es capaz de experimentar mitos poderosos en forma continua. Las marcas icónicas actúan de manera similar.
Cuando unamarca crea un mito, los consumidores tienden a percibir el mito personificado en el producto. Así que compran el producto para consumir el mito y establecer una relación con su autor, la marca. Los antropólogos llaman a esto “acción ritual”. Cuando los clientes más fieles de Nike se ponían las zapatillas Air Jordan a principios de los años 90 enganchaban en el mito de Nike del logro individual através de la perseverancia. Cuando los clientes de Apple escribían en sus teclados a fines de los 90 comulgaban con el mito de los valores rebeldes, creativos y libertarios de la empresa, desplegados en una nueva economía.
Los íconos más exitosos descansan en una relación íntima y creíble con un mundo rebelde.
Las marcas-íconos personifican no cualquier mito, sino aquellos que tratan de resolver lasagudas tensiones que las personas sienten entre sus propias vidas y la ideología prevaleciente en la sociedad. Tales tensiones son muy comunes. Por naturaleza, una ideología presenta un desafío bajo la forma de un imperativo moral, despliega la visión a la que aspira una nación. Pero, inevitablemente, mucha gente vive lejos de esa visión. Por ejemplo, una ideología nacional puede promover el...