Que transforma una marca en icono
Páginas: 26 (6310 palabras)
Publicado: 23 de marzo de 2011
¿Qué transforma una marca en ícono?
por Douglas B. Holt
Reimpresión r 0303b-e
E N P E R S P E C T I VA
¿Qué transforma
una marca en ícono?
por Douglas B. Holt
Todas las sociedades necesitan mitos, historias simples que ayudan a la gente a lidiar con las tensiones en sus vidas. Las marcas actuales más potentes tienen éxito proveyéndolos.
ropa, el alcohol y los automóviles. Aquí laclave es el simbolismo: el foco estraté gico está en lo que la marca representa, no en cómo se desempeña. Y ésta es la única forma de competencia que pro duce íconos. Su impresionante poder de mercado se basa en un tipo de valor para el cliente en el que no pensamos muy seguido: los íconos son valorados porque, a través de ellos, la gente puede vivir poderosos mitos. Crear un mito no es algo queun gerente de marketing pueda aprender anunciando cereales. Pero tampoco es inefable ni producto de la casualidad. He investigado muchas de las marcasíconos más exitosas de Estados Uni dos de las últimas cuatro décadas para descubrir cómo se crearon y cómo se han mantenido. Los principios subya centes que descubrí son constantes en todas ellas. Incluso un producto que no parece nada excepcional,como Mountain Dew –agua carbonatada, azúcar y tintura verde–, puede adqui rir poder icónico y mantenerlo.
A
lgunas marcas se vuelven íco nos: piensen en Marlboro, Har ley-Davidson, Apple, Absolut, Volkswagen… Son marcas que sobre cogen a cualquier persona de marke ting. Reverenciadas por sus más fieles clientes permiten que una empresa conserve su dominio de mercado por muchos años. Sinembargo, pocos es pecialistas en marketing tienen idea de cómo convertir sus marcas en íconos, porque los íconos se construyen según principios completamente diferentes a los del marketing convencional. Estas marcas ganan las batallas contra la competencia no porque traigan bene ficios distintivos, servicios confiables o tecnologías innovadoras (aunque po drían proveer todo eso). Tienen éxito porqueforjan una profunda conexión con la cultura. En esencia compiten por una participación en la cultura. Esta forma de competencia es par ticularmente feroz en las categorías de “estilo de vida”, como la comida, la
Las obras de un ícono
La gente siempre ha necesitado mitos. Los mitos –historias simples con perso najes convincentes y argumentos que re suenan dentro de nosotros– nos ayudan a hallarlesentido a la vida. Nos ofrecen ideales por los cuales vivir y nos ayudan a resolver las preguntas más desconcer tantes de la vida. Y los íconos son mitos encapsulados. Son poderosos, porque nos entregan mitos en forma tangible, lo que los vuelve más accesibles. Los íconos no son sólo marcas, por supuesto. La mayoría de las veces son personas. Hay íconos entre los políticos más exitosos, como RonaldReagan; en artistas y animadores, como Marilyn Monroe; en activistas, como Martin Luther King, y en otras celebridades, como Lady Di. La gente los hace parte de su vida, porque a través de ellos es capaz de experimentar mitos podero sos en forma continua. Las marcas icó 3
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Copyright © Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechosreservados.
E N P E R S P E C T I VA
• ¿Q u é t ran s fo r ma u n a marca en ícono?
nicas actúan de manera similar. Cuando una marca crea un mito, los consumidores tienden a percibir el mito personificado en el producto. Así que compran el producto para consumir el mito y establecer una relación con su autor: la marca. Los antropólogos lla man a esto “acción ritual”. Cuando los clientes más fielesde Nike se ponían las zapatillas Air Jordan a principios de los años 90 enganchaban en el mito de Nike del logro individual a través de la perseverancia. Cuando los clientes de Apple escribían en sus teclados a fines de los 90 comulgaban con el mito de los valores rebeldes, creativos y liberta rios de la empresa, desplegados en una nueva economía.
la conversación es la ideología nacional y...
por Douglas B. Holt
Reimpresión r 0303b-e
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¿Qué transforma
una marca en ícono?
por Douglas B. Holt
Todas las sociedades necesitan mitos, historias simples que ayudan a la gente a lidiar con las tensiones en sus vidas. Las marcas actuales más potentes tienen éxito proveyéndolos.
ropa, el alcohol y los automóviles. Aquí laclave es el simbolismo: el foco estraté gico está en lo que la marca representa, no en cómo se desempeña. Y ésta es la única forma de competencia que pro duce íconos. Su impresionante poder de mercado se basa en un tipo de valor para el cliente en el que no pensamos muy seguido: los íconos son valorados porque, a través de ellos, la gente puede vivir poderosos mitos. Crear un mito no es algo queun gerente de marketing pueda aprender anunciando cereales. Pero tampoco es inefable ni producto de la casualidad. He investigado muchas de las marcasíconos más exitosas de Estados Uni dos de las últimas cuatro décadas para descubrir cómo se crearon y cómo se han mantenido. Los principios subya centes que descubrí son constantes en todas ellas. Incluso un producto que no parece nada excepcional,como Mountain Dew –agua carbonatada, azúcar y tintura verde–, puede adqui rir poder icónico y mantenerlo.
A
lgunas marcas se vuelven íco nos: piensen en Marlboro, Har ley-Davidson, Apple, Absolut, Volkswagen… Son marcas que sobre cogen a cualquier persona de marke ting. Reverenciadas por sus más fieles clientes permiten que una empresa conserve su dominio de mercado por muchos años. Sinembargo, pocos es pecialistas en marketing tienen idea de cómo convertir sus marcas en íconos, porque los íconos se construyen según principios completamente diferentes a los del marketing convencional. Estas marcas ganan las batallas contra la competencia no porque traigan bene ficios distintivos, servicios confiables o tecnologías innovadoras (aunque po drían proveer todo eso). Tienen éxito porqueforjan una profunda conexión con la cultura. En esencia compiten por una participación en la cultura. Esta forma de competencia es par ticularmente feroz en las categorías de “estilo de vida”, como la comida, la
Las obras de un ícono
La gente siempre ha necesitado mitos. Los mitos –historias simples con perso najes convincentes y argumentos que re suenan dentro de nosotros– nos ayudan a hallarlesentido a la vida. Nos ofrecen ideales por los cuales vivir y nos ayudan a resolver las preguntas más desconcer tantes de la vida. Y los íconos son mitos encapsulados. Son poderosos, porque nos entregan mitos en forma tangible, lo que los vuelve más accesibles. Los íconos no son sólo marcas, por supuesto. La mayoría de las veces son personas. Hay íconos entre los políticos más exitosos, como RonaldReagan; en artistas y animadores, como Marilyn Monroe; en activistas, como Martin Luther King, y en otras celebridades, como Lady Di. La gente los hace parte de su vida, porque a través de ellos es capaz de experimentar mitos podero sos en forma continua. Las marcas icó 3
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E N P E R S P E C T I VA
• ¿Q u é t ran s fo r ma u n a marca en ícono?
nicas actúan de manera similar. Cuando una marca crea un mito, los consumidores tienden a percibir el mito personificado en el producto. Así que compran el producto para consumir el mito y establecer una relación con su autor: la marca. Los antropólogos lla man a esto “acción ritual”. Cuando los clientes más fielesde Nike se ponían las zapatillas Air Jordan a principios de los años 90 enganchaban en el mito de Nike del logro individual a través de la perseverancia. Cuando los clientes de Apple escribían en sus teclados a fines de los 90 comulgaban con el mito de los valores rebeldes, creativos y liberta rios de la empresa, desplegados en una nueva economía.
la conversación es la ideología nacional y...
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