¿Qué transforma una marca en ícono?

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¿Qué transforma una marca en ícono?
por Douglas B. Holt

Febrero 2003
Reimpresión r 0303b-e

e n p e r s p e c t i va

¿Qué transforma

una marca en ícono?
por Douglas B. Holt
Todas las sociedades necesitan mitos, historias simples que ayudan a la gente a lidiar con las tensiones en sus vidas. Las marcas actuales más potentes tienen éxito proveyéndolos.

A

lgunas marcas sevuelven íconos: piensen en Marlboro, Harley-Davidson, Apple, Absolut, Volkswagen… Son marcas que sobrecogen a cualquier persona de marketing. Reverenciadas por sus más fieles clientes permiten que una empresa conserve su dominio de mercado por muchos años. Sin embargo, pocos especialistas en marketing tienen idea de cómo convertir sus marcas en íconos, porque los íconos se construyen según principioscompletamente diferentes a los del marketing convencional. Estas marcas ganan las batallas contra la competencia no porque traigan beneficios distintivos, servicios confiables o tecnologías innovadoras (aunque podrían proveer todo eso). Tienen éxito porque forjan una profunda conexión con la cultura. En esencia compiten por una participación en la cultura. Esta forma de competencia esparticularmente feroz en las categorías de “estilo de vida”, como la comida, la

ropa, el alcohol y los automóviles. Aquí la clave es el simbolismo: el foco estratégico está en lo que la marca representa, no en cómo se desempeña. Y ésta es la única forma de competencia que produce íconos. Su impresionante poder de mercado se basa en un tipo de valor para el cliente en el que no pensamos muy seguido: losíconos son valorados porque, a través de ellos, la gente puede vivir poderosos mitos. Crear un mito no es algo que un gerente de marketing pueda aprender anunciando cereales. Pero tampoco es inefable ni producto de la casualidad. He investigado muchas de las marcasíconos más exitosas de Estados Unidos de las últimas cuatro décadas para descubrir cómo se crearon y cómo se han mantenido. Los principiossubyacentes que descubrí son constantes en todas ellas. Incluso un producto que no parece nada excepcional, como Mountain Dew –agua carbonatada, azúcar y tintura verde–, puede adqui-

rir poder icónico y mantenerlo.

Las obras de un ícono
La gente siempre ha necesitado mitos. Los mitos –historias simples con personajes convincentes y argumentos que resuenan dentro de nosotros– nos ayudan ahallarle sentido a la vida. Nos ofrecen ideales por los cuales vivir y nos ayudan a resolver las preguntas más desconcertantes de la vida. Y los íconos son mitos encapsulados. Son poderosos, porque nos entregan mitos en forma tangible, lo que los vuelve más accesibles. Los íconos no son sólo marcas, por supuesto. La mayoría de las veces son personas. Hay íconos entre los políticos más exitosos, comoRonald Reagan; en artistas y animadores, como Marilyn Monroe; en activistas, como Martin Luther King, y en otras celebridades, como Lady Di. La gente los hace parte de su vida, porque a través de ellos es capaz de experimentar mitos poderosos en forma continua. Las marcas icó3

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nicas actúan de manera similar. Cuando una marca crea un mito, los consumidores tienden a percibir el mito personificado en el producto. Así que compran el producto para consumir el mito y establecer una relación con su autor: la marca. Los antropólogos llaman a esto “acción ritual”. Cuando los clientes más fieles deNike se ponían las zapatillas Air Jordan a principios de los años 90 enganchaban en el mito de Nike del logro individual a través de la perseverancia. Cuando los clientes de Apple escribían en sus teclados a fines de los 90 comulgaban con el mito de los valores rebeldes, creativos y libertarios de la empresa, desplegados en una nueva economía.

la conversación es la ideología nacional y...
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