Quiz Serono

Guillermo Guerrero H. - Análisis de Situaciones de Negocio
Quiz Nº 1 – SERONO
De cara a la introducción de sus productos en el mercado del Perú ¿Qué recomendación
le haría Usted a los directivosde Serono? ¿Por qué?

Criterios que deben incluir son:
• Económico con mención de los siguientes factores:
o nivel de ventas,
o márgenes de contribución,
o gastos de instalación, promoción, etc.
•Velocidad de Penetración vs. Volumen de ventas: Tienden a equilibrarse en el
análisis del primer año, en los siguientes pierde peso la velocidad pero la venta
directa poco eficiente sigue vigente
•Riesgo : distancia entre proyecciones y realidad; jurídico por los contratos
• Político : no es relevante ya que, por el tamaño del mercado, los dos son
aceptables
A) Sucursal
Teóricamente losnúmeros le dan la ventaja ya que el nivel de ventas de los tres
productos en el primer año cubriría las exigencias.
Los márgenes de contribución del mix de productos permiten obtener utilidades.
Hay quetener cuidado con la sobreestimación de las ventas: competencia no parece
tener índices tan altos como los que conservadoramente se pueden proyectar.
Pese a los gastos mayores por tener yestablecer la sucursal, el margen lo permite.
El volumen de ventas será mayor que con la otra opción pero se sacrificará la
velocidad de penetración por no conocer el medio.
El riesgo es mayor al teneractivos propios que implican gastos fijos mayores.
B) Distribuidor
Se ahorran los gastos de instalación y promoción ya que los asume el distribuidor.
La velocidad de penetración será mayor aunquesiempre dependerá de las
conexiones del distribuidor aunque la venta directa será menos eficiente.
Riesgo jurídico con el contrato de distribución: posibilidades de “quedar atrapados.”
El Directivodebe tomar decisiones: la recomendación solicitada es tomar una decisión
la cual debe estar sustentada coherentemente con todos los criterios necesarios que
tengan un efecto sobre la misma....