¿Qué es el posicionamiento?

¿Qué es y para qué sirve el posicionamiento?
[pic]Hoy en día se habla de posicionamiento en diversas situaciones, y su uso está tan extendido que muchas veces se usa incorrectamente.

Buscando en la bibliografía nos encontramos con libros que lo describen de forma muy genérica (por ej, Kotler) mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prácticos, se enfocan en demostrar empíricamentecómo funciona sin explicar realmente qué es el posicionamiento (por ej, Ries y Trout).

Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Si Ud. tuviera que comprar entre estos modelos de reloj, ¿cuál elegiría?

Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir unreloj.
Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo, con esa nueva información, ¿cuál elegiría?

Los relojes son los mismos. Sus características funcionales no han cambiado, y sin embargo, su decisión muy probablemente haya cambiado.
Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una serie de datos que no estaban presentes, que fueron adquiridos en elpasado y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.
Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos unasituación, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia información relevante.

Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daña, inmediatamente nuestra mente puede recordar información de la aseguradora, el concesionario que nos vendió el coche, información que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.
Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos deinformación.
El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.
Así, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendrá a la mente primero,ya sea información de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.

Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y “atributos” está claramenteestablecido.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.
Coca-Cola descubrió esto hace varios años: si sumamos los resultados de una cantidad suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola.
Basándose en esehecho, Pepsi creó en los 80s el “desafío Pepsi”, una campaña que fue un gran éxito.
La campaña fue tan exitosa que desde su creación Pepsi le quitó cuota de mercado a Coca-Cola, año tras año.
Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayoría de los consumidores consistentemente elegían el sabor de Pepsi.
El problema empezó a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo queafrontarlo. Así Coca-Cola decidió aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidió combatir mejorando su propio producto.
El proyecto comenzó a fines de 1983 cuando Roberto Goizueta le encomendó a Sergio Zyman, el genio de marketing de la compañía, encontrar una nueva formula con un mejor sabor.
Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron encontrar una...