Relaciones publicas

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Las relaciones públicas siempre dan que hablar, lo que puede ser tomado como una virtud, considerando el papel que tienen en la difusión de las empresas y las marcas.

Al Ries las bendijo con una sentencia de muerte de la publicidad, y su reemplazo por el relacionismo, pero casi al mismo tiempo Joan Costa, severo crítico de ambas disciplinas, ironizó en un reciente trabajo: "No se sabe biendónde empiezan las relaciones públicas, y tampoco donde terminan. Se parecen al famoso personaje de Woody Allen".

La presunta rivalidad entre las dos disciplinas fue uno de los temas tratados por Dennis Wilcox, referente indiscutido de la especialidad que pasó fugazmente por Buenos Aires para dar varias conferencias, invitado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Wilcox escribió varioslibros, entre ellos, "Public Relations Strategies & Tactics", que lleva ocho ediciones, y "Public Relations & Media Tactics", entre otros.

En una conversación con LA NACION, Wilcox profundizó algunos aspectos del tema de su charla principal, "Panorama actual de las relaciones públicas en el mundo".

Pese a su expansión, las relaciones públicas parecen inclinarse demasiado, al menosen nuestro país, hacia la función prensa, en detrimento de otras más estratégicas.

-El área tradicional de la actividad ha sido la de relaciones con los medios. Muchos ex periodistas comenzaron a ejercer la profesión porque saben cómo operar con los medios. No obstante, los relacionistas actuales tienen que tratar con una variedad de públicos y también con los stakeholders (activistas sociales).Los medios masivos a menudo son tan importantes como el hecho de alcanzar audiencias clave a través de otras vías, como Internet, folletos, newsletters, seminarios, podcasts, etcétera.

-¿La compra o fusión de grandes consultoras de relaciones públicas por grandes redes de agencias de publicidad fue beneficiosa o perjudicial para el desarrollo de la actividad?

-Por un lado, los conglomeradosde comunicación han provocado una mayor integración de la actividad dentro del marketing mix, lo que impulsó la elevación de su estatus profesional en el mundo de los negocios a un nivel comparable con otras disciplinas. Por otro, hizo que las relaciones públicas sean consideradas sólo como un elemento del marketing, en detrimento de otras funciones como las relaciones con la comunidad y con losempleados, también muy importantes.

-¿Se pueden medir los resultados de una campaña de relaciones públicas con los de una de publicidad?

-La eficacia de la publicidad no puede ser medida completamente debido a la movilidad de productos y servicios. Una campaña podría exigir una inversión de un millón de dólares y obtener un bajo nivel de ventas. La efectividad de las relaciones públicas sepuede medir ahora más fácilmente gracias al empleo de métodos de seguimiento más sofisticados, y también con la ayuda del ROI (retorno de la inversión), de manera de establecer comparaciones con la publicidad.
¿Porqué la mayoría de nosotros hemos oído hablar de Mozart, el refresco Coca-Cola o incluso la ciudad de Nueva York?, o, lo que es lo mismo, ¿porqué otros compositores, bebidas o ciudades nose conocen casi? Hay una diferencia abismal entre ser conocido o no ser conocido, tanta como entre ser o no ser simplemente, porque si otros no nos conocen, no existimos para nadie. Y, el no existir para nadie y vivir aislados no reporta lo que se dice muchos beneficios, al menos para una empresa.
Aún así, por alguna razón no muy clara, o tal vez por múltiples razones muy diversas, el conceptode Relaciones Públicas está rodeado de confusión y hasta de algún que otro prejuicio. Como mínimo, en nuestro país, se considera poco serio. Si saliéramos a la calle a hacer una encuesta popular, al estilo de los magazines televisivos, y preguntásemos al ciudadano de a pie que qué entiende por Relaciones Públicas oiríamos respuestas como: atraer a oleadas de amigos y conocidos a una discoteca,...
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