relaciones publicas

1

El proceso de las relaciones
públicas

Tanto si hablamos de relaciones públicas como de comunicación corporativa,
aludimos a la práctica de influenciar comportamientos a través de la comunicación. Pues bien, la planificación es el método a través del cual el comportamiento
es influenciado. Un proyecto de relaciones públicas se centra en un problema u
oportunidad que puede beneficiarsignificativamente a su promotor, cliente u organización. El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede
surgir como resultado de circunstancias ajenas al control de la organización. En
ambos casos, se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para
su promotor; es decir, nuestro cliente.
La práctica de las relaciones públicas es un proceso, es decir,un método para
resolver problemas. Este proceso consta de cuatro fases:
1.  Investigación.
2.  Metas y objetivos.
3.  Estrategia.
4.  Evaluación.
Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo a las demandas de los diferentes públicos: clientes, trabajadores, accionistas, medios de comunicación, comunidad, consumidores, etc.
La fase de investigación del proceso incluye laidentificación y el conocimiento de tres elementos clave: (1) el cliente u organización que (2) tiene un
problema real o potencial para ser resuelto, que implica a (3) uno o más de sus
públicos.
La segunda fase del proceso de las relaciones públicas incluye el establecimiento de los objetivos de un proyecto para resolver el problema. Estos
objetivos pueden incluir el tipo de influencia que elcliente espera ejercer
en los públicos: cómo informarlos o cómo modificar sus actitudes o comportamientos. Los objetivos también pueden contener declaraciones sobre
el propio proyecto de relaciones públicas, tales como su composición o
cómo debe aplicarse.
1

Cursos de RR.PP..indb 1

13/4/09 18:14:56

Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa

La tercera fase del procesoconsiste en la estrategia, es decir, en planificar y ejecutar el proyecto para cumplir los objetivos. El proyecto consta de un tema central,
mensajes y varias formas de comunicación (técnicas) para llegar a los públicos.
Por último, la evaluación consiste en dos partes. La primera incluye el proceso continuado de seguimiento y ajuste del proyecto (evaluación continua). En
la segunda, la evaluaciónremite específicamente a los objetivos establecidos en la
segunda fase del proceso y examina el grado de eficacia en su cumplimiento por
parte del profesional.

1.  Investigación
La investigación consiste en, como su nombre indica, investigar tres aspectos
del proceso general de las relaciones públicas: (1) el cliente o la organización para
el cual se elabora el proyecto; (2) la oportunidado el problema que explica el
proyecto en ese momento, y (3) todos los públicos objetivo a los cuales se dirigen
los mensajes del proyecto de relaciones públicas.
1.1.  Investigación del cliente

En primer lugar, el profesional de las relaciones públicas debe estar muy familiarizado con sus clientes. Si está trabajando en el departamento interno de una
empresa o institución, el cliente seráesta organización. El empleado de una consultora de relaciones públicas será obviamente independiente del cliente. En ambos casos, el historial del cliente u organización (situación financiera, reputación,
proyectos de relaciones públicas pasados y presentes, fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas de relaciones públicas) son un punto de partida esencial para cualquier proyecto.
Si laorganización es una empresa, el profesional debe estar familiarizado con
sus productos y servicios así como con los de la competencia. También debe conocer bien lo que hacen los departamentos financiero, jurídico y de marketing
para coordinarlos con las iniciativas de relaciones públicas.
1.2.  Oportunidades y problemas de relaciones públicas

El segundo elemento de la investigación es la...