Resumen de comercializacion

EAG

Lecturas Recomendadas

LA COMERCIALIZACION
Lección 1

17

——

L a c omercialización abarca todas las actividades necesarias para que las m ercaderías y
los servicios vayan del productor o proveedor al consumidor final. Se la puede diferen-

Nuestra sociedad e stá orientada hacia el
consumidor y por ello la c omercialización
* tiende a concentrarse en él.
Probablemente, loso rígenes de la comercialización se remonten a los comienzos
mismos de la c ivilización. Nació cuando el
hombre primitivo p ermutó por primera vez
alguno de sus bienes por otro perteneciente a
su prójimo. Hoy, la comercializacipn es
mucho más compleja, pero el concepto sigue
siendo el mismo: hacer llegar las m ercaderías
y los servicios de quienes los poseen a
quienes los desean.
..
Lasmercaderías y los servicios i mplícitos
en el concepto de la c omercialización involucran tanto los bienes de consumo como los
industriales. Los bienes de consumo son los
que compra el consumidor ú ltimo para su
consumo personal. Se pueden presentar en
una forma susceptible de uso sin m ás procesamiento. Los bienes industriales son los
comprados por intermediarios, sea para su
uso directoen la p roducción de bienes de
consumo o para que los usen esos productores en sus otras operaciones cotidianas. E n
tanto los bienes industriales son consumidos
por el intermediario, se parecen a los bienes
de consumo; l a d istinción radica en que esos

ciar de la p roducción en que é sta sólo
proporciona una utilidad de "forma", mientras que la c omercialización proporciona
utilidadesde "lugar, tiempo y p osesión".

bienes no serían comprados si su consumo
no fuera directa o indirectamente necesario
en la p roducción de otros bienes o servicios.
L os artículos de oficina son un ejemplo de
bienes industriales que son consumidos indirectamente en el curso de las operaciones de
p roducción.
Para que los bienes de consumo y los
bienes industriales sean comercializadosen
forma eficaz, los bienes en sí deben tener
alguna a tracción básica para sus posibles
consumidores. En el caso de los bienes de
consumo, los motivos de compra pueden ser
clasificados como 1) emocionales y 2) racionales o e conómicos.
L os motivos emocionales se caracterizan
fundamentalmente por la falta de razonamiento l ógico de parte del consumidor. Son
de un carácter básicamentesubjetivo e inducen a menudo a obrar impulsivamente. Entre
las razones de esa conducta de compra e stá
el impulso de "no ser menos que Fulano",
un deseo de "status" y de mayor comodidad
o placer. Por desgracia, el sentimiento desempeña un papel dominante al estimular
demasiadas compras innecesarias en el nivel
del consumidor. Sin embargo, los motivos de
compra pueden ser mixtos y la m ayoríade

Lecturas SecomendadES

las compras totales del consumidor son el
resultado de una amalgama de los motivos
emocionales con otros m ás racionales.
L os comercializadores han formado listas
de motivaciones de -compra emocionales
b asándose en diversos aspectos de las necesidades humanas. E n una de esas listas figu
1) la s atisfacción de los sentidos, 2) la conservación de la especie,3) el temor, 4) el
descanso y la d iversión, 5) el orgullo, 6) la
sociabilidad, 7 ) el esfuerzo y 8) la curiosidad
o el misterio. (E. Jerome McCarthy, "Basic
Marketing: A • Managerial Approach" "Comercialización: un enfoque gerencial", E l
Ateneo, 3 e dición, 1 972, pág. 2 23).
a

L os motivos racionales o económicos son
los que provienen del razonamiento l ógico
del comprador y sufinalidad es hacer el
mejor uso posible de sus fondos disponibles.
E n su mayor parte, esos motivos se advierten
cuando, un consumidor compra productos
porque: a) su conocimiento lo ha convencido de que el producto en c uestión era de una

calidad destacada o 6) se p roduciría probablemente con motivo de la compra alguna
consecuencia l ógica que a crecentaría los
objetivos a largo plazo del...