Resumen de gerencia del producto

El análisis del atractivo del mercado de referencia
Demanda global y mercado potencial
La noción de mercado potencial se define en relación a la demanda global.
Demanda global: es la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado, en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia
Demanda de la empresa o demanda de la marca: parte de la demanda globalcorrespondiente a la cuota e mercado detentada por la marca o la empresa en el producto-mercado de referencia
La demanda global y la demanda de la empresa es una función de respuesta, es decir, que su nivel depende del nivel de intervención de un cierto número de factores explicativos, denominados determinantes de la demanda. Estos determinantes de la demanda global son de dos tipos: factores delentorno socio-económico y factores de marketing, representados por el total de los esfuerzo de marketing realizados por las empresas en competencia en el mercado, llamado esfuerzo de marketing total.
La forma general de la función de demanda es la de una curva en S, que sugiere una respuesta primero a una tasa creciente y a continuación a una tasa decreciente. El nivel Q es la demanda mínimaobservada si el esfuerzo de marketing es nulo; el nivel máximo Q define la demanda máxima observada. Este nivel máximo corresponde al mercado potencial actual. El límite hacia el cual la demanda global tiende, cuando el esfuerzo de marketing del producto-mercado crece hacia el infinito y ello es un entorno socio-económico dado
La demanda global se dice Expansible, cuando el nivel de ventas está influidopor el nivel del esfuerzo de marketing total. Caso de la etapa de introducción y de crecimiento
La demanda global es no Expansible, cundo la distancia ente el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula. Este es el caso para todos los productos en fase de madurez
El Mercado Potencial Absoluto es el nivel máximo de la demanda de in producto, considerado en la hipótesis de que todoslos usuario potenciales son usuarios efectivos, y ello a la tasa de consumo unitaria óptima
El mercado potencial absoluto es, pues, el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. En realidad, el mercado potencial está siempre definido para un nivel de precios dado
Estructura de la demanda de los consumidores
El número de unidades de consumo n) y la cantidadconsumida por unidad (q). Q designa la demanda global en unidades, de manera general: Q = n x q.
Donde R designa la cifra de ventas total y p el precio medio por unidad: R = n x q x p
La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede deerminarse recurriendo a los datos siguientes:
* Número de unidades de consumo potenciales
* Tasa de usurario efectivos entre las unidades deconsumo potenciales (ocupación)
* Tasa de consumo unitario por usuario efectivo (penetración)
Las unidades de consumo potenciales se determinarán a partir del análisis e las unciones desempeñadas por el producto
El análisis de las curvas de penetración en el pasado por categorías de productos similares es útil a este respecto
La demanda de reemplazamiento está directamente en función de laimportancia del parque y de la longevidad del bien duradero.
Por tasa de retiro se entiende la fracción del stock de bienes duraderos que se elimina, dicho de otro modo, deja de existir
Algunos de los datos necesarios para la estimación de la demanda pueden ser obtenidos a partir de las ventas históricas
El proceso de desarrollo de la demanda global
La diferencia entre el nivel logrado de lademanda y el nivel del mercado potencial absoluto mide, en cierto, modo, el grado de desarrollo o de subdesarrollo de un mercado. Cuanto más importante es esta diferencia, más elevado es el potencial de crecimiento de la demanda global, inversamente, cuanto más débil es esta diferencia, más cerca se está del nivel de saturación. Esta superficie puede estar dividida en 5 zonas distintas:
* La...