Resumen del caso envelope

Resumen caso Envelope
En 1997, Dos graduados de Haas Business School de la Universidad de California iniciaron una Compañía llamada 911Gifts. La empresa combinaba un Sitio Web y un centro de Servicio al Cliente Sin cargo, con regalos proporcionados por dos comerciantes establecidos, para atender a compradores en crisis de último minuto. Aunque la nueva empresa atraía a quienes buscaban unobsequio, también tenía algunas debilidades: el nombre de la empresa, con su connotación de ambulancias ululanles, repelía a muchos clientes potenciales; los proveedores de la compañía aportaban un surtido de regalos Sin atractivo, y la falta de capital inhibía la Capacidad de crecimiento dela empresa. El resultado .pe que a principios de 1999 la compañía estaba con el agua al cuello. En consecuencia,los propietarios decidieron reinventar la compañía.
NUEVA MISION Y NUEVA ESTRATEGIA CORPORATIVA
La primera jugada de los propietarios fue contratar un director general experto en marketing. Atrajeron a Hilary Billings, administradora de 36 años, de Williams-Sonoma, donde había desarrollado con éxito la Operación de catálogos de la empresa Pottery Barn. Después de analizar las fortalezas ydebilidades de 911GiftS, le dio forma a una misión y estrategia competitiva nuevas para la compañía. En lugar de posicionarse como un Centro de regalos de emergencia, la empresa se dedicaría a la elegancia de óptima Clase; más aún, trataría de ampliar la definición de las oportunidades de dar regalos. “La mayoría de los detallistas en línea son inherentemente de auto compra", dice la señoraBillings. “justo antes de Navidad Se re proponen como compañías de regalos. Hay una gran diferencia entre éstas y una empresa que sólo piensa en los regalos." A seis Semanas de hacerse cargo de la dirección general, la Señora Billings había trazado planes de marketing y de negocios en los que se detallaba la forma en que la empresa llevaría a cabo su nueva misión estratégica y había contratado al núcleode un nuevo equipo administrativo.
EL NUEVO PLAN DE MARKETING

El mercado objetivo: De acuerdo con la nueva misión estratégica de la empresa, el objetivo de sus esfuerzos de marketing es un segmento más selecto de clientes potenciales. El nuevo mercado objetivo era Semejante al que la Señora Billings conoció en la época en que trabajó en Williams- Sonoma: hombres y mujeres profesionistascon educación superior y altos ingresos (85 dólares al año). El enfoque abarcaba también a personas que estuvieran conectadas a internet y que tuvieran historial de compras en línea. Para entender las necesidades y preferencias de los clientes objetivo de la empresa, los administradores hacían un poco de investigación cualitativa de marketing entrevistando informalmente a algunos prospectos declientes y analizando patrones de ventas pasadas. “Hablábamos de nuestros clientes [objetivo} de manera muy íntima", recuerda un administrador. Pegamos carteles en la pared con el letrero ‘él’ y ‘ella’, y pegamos notitas adheribles Post-ltd. al pie de cada uno, en las que sugeríamos productos que pensábamos que querrían compran".
La nueva línea de producto y marca de la compañía: Armados deinformación e intuición concernientes a los deseos del mercado Objetivo, los administradores de la empresa se dieron a la tarea de elevar la calidad de la línea de producto. Se contrató a diversos proveedores para que el abastecimiento de productos reflejaran un punto de vista de alta calidad, de clase óptima: cosas como collares de corazón de ámbar, termómetros antiguos y cajas de pistaches y caramelos(a 40 dólares la porción de 300 gramos). La empresa Se asoció también con proveedores para crear su primera oleada de mercancía exclusiva: una Serie de canastas de regalo que podrían describirse como “cestas de estilo de vida". Otro criterio que aplicó la empresa para reorganizar sus ofrecimientos de producto fue el alto margen bruto. La mayoría de los productos de la empresa tienen márgenes de...