Resumen la publicidad de matteltart

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1.- Las redes
1.- La vocación transfronteras
En el acto publicitario hay tres actores: anunciante, agencia y soporte. El primero pone en marcha el proceso al encargar un servicio a la segunda, que lo aconseja, concibe el mensaje y lo orienta hacia el tercero. Pueden existir, también, otros dos actores: la red de control y la central de compra de espacios publicitarios. La red de controlhace promoción y vende espacio publicitario en un medio o un grupo de medios. La central de compra está especializada en la compra del espacio al por mayor.

La agencia de publicidad la crea Théophraste Ranaudot, al fundar en 1630 un bureau de reencontré et d´adresse. En esta primera agencia la propaganda política ocupa tanto espacio como el reclamo económico. Este concepto es exportado aInglaterra en el siglo XVII, pero perderá allí la connotación de servicio público que tenía en Francia.
Mientras que en Francia soporte y medio permanecen separados, en Inglaterra existen ya, desde el S. XVII, soportes mixtos (que combinan noticias y anuncios). El primer soporte mixto en Francia será La Presse (de Émile Girandin), en 1836.
Junto con esta Presse, se funda en Francia la agencia denoticias Havas, que se encargará a su vez de administrar los espacios publicitarios de sus periódicos, creándose así la primera red de control de flujos publicitarios y de información. El primer grupo multimedia.

La primera agencia de publicidad Norteamericana fue fundada en 1841 por Volney B. Palmer. En los años sesenta se siguieron N.W.Ayer y J. Walter Thompson.

Entre 1945 y 1963, laindustria americana cuadriplicó sus inversiones en el extranjero. Entre 1960 y 1971, las agencias americanas abrieron 291 filiales y despachos en el extranjero. Donde quiera que se instalaran, acababan con casi todas las agencias nacionales.
Tres industrias nacionales resistieron mejor que todas las demás: Francia, Japón y Corea del Sur. Pero sólo las grandes agencias francesas comenzaron un embriónde estrategia nacional desde los años 70. Publicis se internacionaliza en 1972 (Suiza y Ámsterdam). En Japón, la segunda mayor agencia (Hakuhudo), aliada con la americana Mc Cann-Erickson, comienza a apuntar hacia el mercado chino. Dentsu (la primera agencia de Japón) no dará el paso hasta los años 80.

El final de los 70 trae una recomposición de las hegemonías. La participación de los EEUU enlos flujos internacionales no representa ya más que el 30%. Surgieron otros actores y los propios EEUU se convirtieron en territorio para los inversores extranjeros.

2.- El nuevo tablero de ajedrez
Balance de la década de los depredadores (1980-1990):
• La mega fusión como regla de conducta: La estrategia de fusión, para no perder anunciantes, será crear dos redes paralelas, encompetencia, que brindan beneficios al mismo saco.
• La lógica financiera en los puestos de mando: la sumisión al juego de bolsa y de endeudamiento hace las mega agencias y las mega redes extremadamente vulnerables. Sus líderes son propietarios sólo de un 2 o un 4% de la agencia.
• Las alianzas cruzadas: para contrarrestar las mega fusiones. Por ejemplo, HDM (Havas, Dentsu y Marsteller), en laque cada socio participa al 33%.
• El envite del control del espacio publicitario: Centrales de compra multinacionales o, incluso, mundiales, como respuesta a estos gigantescos grupos multimedia y publicitarios.
• La fronda de los anunciantes: Los anunciates de dan cuenta del valor de sus presupuestos y comienzan a utilizar el cambiar de agencia como arma de negociación. Comienzan areducirse las comisiones para las agencias y aparece el pago en forma de honorarios.

3.- El mundo ¿uno o múltiple?
Ver el mundo como un mercado único, idea lanzada por los globalistas de la Harvard Bussiness School y ampliamente divulgada por Saatchi &Saatchi. Esta doctrina viene a decir que la clave del éxito para la explotación de mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de...
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