Resumen stanton

CAPÍTULO 12: “DETERMINACIÓN DEL PRECIO”.

El precio es la cantidad de dinero u otros objetos que dan la utilidad necesaria para satisfacer la necesidad que se busca al adquirir un producto.

1) Importancia del Precio en:

A) En la economía: el precio es el regulador del sistema económico, porque influye en los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. El preciodetermina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos (dda).
B) En la mente del consumidor: El cliente exige un mejor valor de los bienes y servicios que adquiere. El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos. El valor podría ser la calidad, la imagen del producto, la comodidad, la garantía, etc...Existen distintos tipos de compradores : los leales a la marca( relativamente desinteresados del precio), los castigadores del sistema, los compradores de gangas( movidos por precios bajos=) y desinteresados ( no motivados ni por marca ni por precios bajos
C) Para las empresas: El precio afecta sus ingresos, utilidades, la posición competitiva de la empresa, su participación de mercado y otros.2) Objetivos de la fijación de precios:

A) Metas orientadas a las utilidades:
-Alcanzar un rendimiento meta (EJ: utilidad meta del 6% de las Ventas o rentabilidad del 20% sobre la inversión)
-Maximizar las utilidades (P*Q- C.Tot)

B) Metas orientadas a las ventas:
-Incrementar el volumen de Ventas (generalmente bajando precios)
-Aumentar participación de mercado.

C)Metas orientadas a(mantener) la situación actual
-Estabilizar los precios
-Hacer frente a la competencia

3) Factores que influyen en la determinación de precios:

A)Demanda estimada: Precio esperado de un producto por el consumidor ( lo que esta dispuesto a pagar).
B) Reacción de la competencia , si esta es muy fuerte, voy a tener que revisar mis precios todo el tiempo.
C)Costo del producto( costo marginal, costo total, variable medio, fijo, etc...)
D)Otros elementos de Marketing (Producto, canales de distribución, promoción)

4) Fijación de precios basada en el costo total unitario mas la utilidad unitaria:

-Fijar precios basado en costo mas utilidad por unidad de producto.(si el costo de hacer un auto es 3000 dólares le sumo unos 1000 dólares de utilidad)
Criticas a estemodelo: ignora la dda del mercado.(tal ves el cliente podría pagar 5000 dólares por el auto)
-Precios basados en el costo marginal ( y no en los costos totales): En el corto plazo establecer precios que cubran los costos relevantes( variables)
-Fijación de precios por intermediarios: (estos le agregan un % al precio que les vendió el fabricante)

5) Análisis del punto de equilibrio:
El puntode equilibrio donde la cantidad producida (el precio dado) hace que los ingresos totales sean iguales a los costos totales.

P*Q= C*Q+C.F donde C= costos medios variables
P*Q-C*Q=C.F
Q(P-C)= C.F
Q*= C.F
P- C

6) Precios basados en Análisis Marginal:

Ingreso marginal = costo marginal

Una empresa seguirá vendiendo su producto mientras el ingreso de la ultima unidadvendida sea mayor al costo de fabricarla. Para esto se debe contar con estimaciones exactas sobre los costos marginales.

7) Precios establecidos solo en relación con el mercado:
este método esta en extremo contrario de aquel que basa sus precios en los costos + utilidades unitarias.
* establecer el precio en el nivel de mercado. Esto se da cuando hay harta competencia y el producto que seofrece es muy similar al de la competencia.
* Fijar precios por encima del de la competencia. Esto se da cuando el producto se distingue del resto y el consumidor lo valora mas.
* Fijar precios por debajo de la competencia. Esto se da cuando hay productos similares, fuerte competencia. Se disminuyen los margenes unitarios y aumentan los volúmenes de venta.

CAPÍTULO 13:

Competencia...