Segmentacion de mercado

Universidad de Chile
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Escuela de Economía y Administración
Evolución de la Segmentación de Mercados en la Estrategia de Marketing
Seminario de Título Ingeniero Comercial Mención en Administración de Empresas
Alumna:
Analaura Aguilar Stancic
Profesor: 
Enrique Manzur Mobarec
Santiago, Enero 2004

INTRODUCCIÓN

Del Mercado y laSegmentación
En los inicios de este siglo, el desarrollo de varios sectores industriales dio origen a las estrategias de producción y de marketing en masa, estas estrategias estaban orientadas hacia el producto, concentrándose en la reducción de los costos de producción en vez de enfocarse en la satisfacción del consumidor. Sin embargo, para este enfoque, el punto de partida era generalmente el productoo proceso productivo y la suposición subyacente de que todos los compradores tenían similares necesidades, motivaciones y preferencias (Bagozzi, Rosa, Celly and Coronel 1998). Pero a medida que los procesos de producción se hicieron más flexibles, y la afluencia del consumidor llevó a la diversificación de la demanda, las firmas que identificaron las necesidades específicas de ciertos grupos deconsumidores fueron capaces de desarrollar la oferta “adecuada” para uno o más sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas competitivas con respecto a sus rivales de mercado (Wedel and Kamakura, 1999).
Fue así como surge el concepto de segmentación de mercado y estrategias de segmentación más elaboradas y sofisticadas para poder llegar de una forma más directa a losconsumidores que a cada vez se volvieron más exigentes en sus gustos y requerimientos de mercado.
Hoy en día la situación cambia y no sólo se tiene una oferta múltiple de productos, sino que también se puede comprar casi todo lo que uno quiere o necesita vía canales de elección propia, incluso sin dejar el hogar. Esta transición desde un marketing masivo a uno más personalizado surge gracias a una serie decambios ambientales en las diferentes industrias y por supuesto también como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo.
Dichos cambios en el ambiente de los mercados, presentan grandes desafíos y oportunidades para la segmentación de mercados.
Por ejemplo, los nuevos desarrollos en las tecnologías de la información, les entrega a los ejecutivos de marketing una mayor informaciónsobre el comportamiento actual de los consumidores y un acceso más directo al consumidor como individuo vía marketing de base de datos y segmentación geo-demográfica (Wedel and Kamakura, 1999). En consecuencia, los ejecutivos de marketing se concentran ahora en segmentos más pequeños con herramientas como el micro marketing y el marketing directo, dejando de lado la visión de los consumidorescomo masa.
Por otro lado, la creciente globalización de la mayoría de los mercados de productos, conlleva a que los productores fijen su mirada hacia mercados globales internacionales, por lo que la apropiada definición y segmentación de los mercados cada vez se hace más importantes en las estrategias de marketing, de modo de poder distinguir cuales son aquellos segmentos que mejor se relacionan conel producto o servicio que se está ofreciendo.
La proliferación de los canales de distribución hecha posible mediante el avance de las tecnologías, permite que los consumidores expresen sus preferencias con respecto a los canales que desean utilizar.
Otro elemento importante tiene que ver con el cambio que las firmas han tenido en su forma de percibir el mercado. Desde simplemente perseguir laparticipación de mercado mediante el aumento de la cartera de clientes, las firmas han cambiado su conducta hacia el aumento de la participación de mercado mediante la mejora y profundización de las relaciones con sus actuales clientes de manera de poder tener también una mayor participación en cada uno de los negocios de los clientes (Bagozzi, Rosa, Celly and Coronel 1998).
Esta conducta a...