Segmentacion de mercados

LA SEGMENTACIÓN: PIEZA CLAVE EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

Por: María José Caballero Barros
Mercadeo Grupo BD
IV Semestre Comunicación Social y Periodismo

El desarrollo competitivo orientado hacia el consumidor exige un conocimiento profundo de sus necesidades, deseos y demandas presentes y futuras, del “modelo decisorio del consumidor”. Un mercado se compone de personas yorganizaciones con necesidades. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas, para esto una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? Es aquí donde la unidad productiva contemplala necesidad de realizar un análisis de mercado con el fin de enfocar su producto, de tal forma que satisfaga las necesidades de sus consumidores. Pero, ¿A través de que se realiza este análisis? La empresa toma como primera medida el hecho de que su mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa, así pues, serealiza un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Todo este proceso se denomina Segmentación de mercados.

La identificación y elección de los segmentos plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que seenfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

Para hablar de una correcta segmentación, debemos añadir que estos grupos homogéneos resultantes, deben ser lo suficientemente grandespara que sea rentable enfocar nuestro negocio a ellos, tienen el suficiente potencial de crecimiento futuro para no quedar estancados en estos segmentos y son lo suficientemente diferenciados del resto de grupos existentes, como para justificar una serie de acciones especiales sobre ellos. No hay que olvidar que estos segmentos resultantes tendrían que ser fácilmente alcanzables con nuestros recursosdisponibles. Esto es así porque de nada vale localizar segmentos de interés si luego no poseemos los recursos suficientes para servirles de forma adecuada. Por último, serán medibles, ya que solo así podremos saber la rentabilidad de la inversión realizada sobre dicho segmento.  

Los medios de comunicación Social no son ajenos a esta competitividad de mercados, ellos al igual que muchasempresas ofrecen productos de comunicación a un grupo de consumidores, que también tienen necesidades y deseos que buscan satisfacer por medio de estas producciones. Es por esta razón que la segmentación es también pieza clave en el mercado de la comunicación.

El receptor en nuestro medio es el encargado de mostrarnos que es lo que debemos hacer. Para esto es importante que realicemos un análisis de¿quién es?, ¿dónde está?, ¿cuántos son?, ¿qué le interesa?, ¿qué canales de comunicación utiliza? ¿Cuál es su código de comunicación? Con el fin de crear un mensaje único adaptado a su lenguaje y transmitido por el canal que utilice.

El impacto de este fenómeno en los medios de comunicación ha sido dramático. El que no ha logrado adaptarse a las demandas de segmentación de las audiencias hadesaparecido. La publicitada segmentación de la radio en los últimos años no ha sido un proceso fácil y en el camino han quedado emisoras que nadie imaginó que pudieran desaparecer. Incluso la televisión, medio masivo por excelencia, ha debido adaptarse a las nuevas circunstancias incrementando los porcentajes de programación dedicados a nichos consumidores segmentados.
 
Sin embargo, la...