Segmentacion
Páginas: 24 (5921 palabras)
Publicado: 19 de abril de 2011
EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE LA SEGMENTACION
La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del “mercado de referencia” implica la part6ición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituirmercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado , o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas : una etapa de macrosegmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interiorde cada uno de los productos mercados seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos (Capítulo 7), medir su propia competitividad (Capítulo 8) y definir una estrategia de cobertura del mercado de referencia (Capítulo 9). El objetivo de este capítulo consiste en proponer unmétodo de segmentación que sea de aplicación general, tanto en los mercados consumo, como en los mercados industriales, a nivel nacional o internacional.
6.1 EL ANALISIS DE MACROSEGMENTACION
En la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidadque resulta del hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y expectativas diferentes en relación a los productos y servicios ofrecidos. En las sociedades industriales, los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador “medio”. Buscan soluciones adaptadas a su problema específico.
Frente aesta expectativa, las empresas son atraídas al abandono de las estrategias del marketing de masas para evolucionar hacia las estrategias del marketing por objetivos. El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Esteprocedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivo.
6.1.1. DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TERMINOS DE “SOLUCION”
La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de laempresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse :
* ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
* ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?
* ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos no estar?
Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de “mercado”, el ámbito de actividad debe ser definido enrelación a una necesidad genérica, es decir, en términos de “solución” aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
Como se ha visto en el Capítulo 4, el enfoque “solución a un problema” se apoya en las consideraciones siguientes :
* Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.
* Nadie compra un producto por él mismo.
* Loque se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
* Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
* Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.
Para una empresa que tiene una orientación-mercado es pues importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidad genérica,...
La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del “mercado de referencia” implica la part6ición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituirmercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado , o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas : una etapa de macrosegmentación que identifica los productos-mercados; una etapa de microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interiorde cada uno de los productos mercados seleccionados. Si tomamos como base esta partición del mercado total, la empresa podrá de inmediato evaluar el atractivo de los distintos productos-mercados y segmentos (Capítulo 7), medir su propia competitividad (Capítulo 8) y definir una estrategia de cobertura del mercado de referencia (Capítulo 9). El objetivo de este capítulo consiste en proponer unmétodo de segmentación que sea de aplicación general, tanto en los mercados consumo, como en los mercados industriales, a nivel nacional o internacional.
6.1 EL ANALISIS DE MACROSEGMENTACION
En la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidadque resulta del hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y expectativas diferentes en relación a los productos y servicios ofrecidos. En las sociedades industriales, los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador “medio”. Buscan soluciones adaptadas a su problema específico.
Frente aesta expectativa, las empresas son atraídas al abandono de las estrategias del marketing de masas para evolucionar hacia las estrategias del marketing por objetivos. El procedimiento de segmentación, descompondrá el mercado de referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores objetivo dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Esteprocedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivo.
6.1.1. DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TERMINOS DE “SOLUCION”
La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión de laempresa que describe su papel y su función en una orientación mercado. Tres preguntas deben plantearse :
* ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
* ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos estar?
* ¿En qué (cuáles) ámbito(s) de actividad deberíamos no estar?
Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de “mercado”, el ámbito de actividad debe ser definido enrelación a una necesidad genérica, es decir, en términos de “solución” aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
Como se ha visto en el Capítulo 4, el enfoque “solución a un problema” se apoya en las consideraciones siguientes :
* Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.
* Nadie compra un producto por él mismo.
* Loque se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
* Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
* Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen estables.
Para una empresa que tiene una orientación-mercado es pues importante definir su ámbito de actividad en términos de necesidad genérica,...
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