Segmentacion

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LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS
Small is beautiful. Less is more. Never follow the crowd.

_E. f_SCHUMACHER , ·--~
BERNARD M._~ARUCH ,

as empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos,dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente. El corazón del modernomarketing estratégico puede describirse como el marketing SBP, es decir, segmentación, blanco y posicionamiento. Esto no obvia la importancia del marketing CGC -comida, golf y cena- sino que proporciona, más bien, una estructura más amplia para conseguir un éxito estratégico en el mercado. Los vendedores no han mantenido siempre esta visión de estrategia de mercado. Sus pensamientos han pasado portres fases:
• Marketing Masivo: aquí el vendedor se centra en la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los compradores. Esta estrategia de mercado fue alabada por Henry Ford, que ofreció el modelo T para todos los compradores. Podían tener el coche "en cualquier color, siempre que fuera negro". El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es queconduce a costes y precios más bajos y crea el mayor potencial del mercado. Marketing de Producto Variado: aquí el vendedor produce diferentes bienes que presentan distintas característic'as, estilos, calidades, tamaños, etc. Se diseñan más para ofrecer variedad a los compradores que para poder conquistar segmentos de mercados diferentes. General Motors practica esta estrategia de mercado, puesto quemuchos de sus coches tienen diferentes nombres, Pontiac, Buick, Oldsmobile, aunque sólo presenten pequeñas diferencias en el estilo y ciertas características. El argumento tradicional del marketing de producto variado es que los consumidores tienen diferentes gustos y éstos varían con el tiempo. Los consumidores buscan cambio y variedad. Marketing de Públicos Objetivo: aquí el vendedor identificalos segmentos más importantes, centrándose en uno o más de ellos y desarrollando productos y programas de marketing a la medida de cada uno de ellos. Hyundai, Mercedes y Porsche se han dirigido a segmentos de mercado bien definidos. Ford, con sus líneas de producto más am-

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CAPITULO 10 : LA IDENTIFICACION DE SEGMENTOS Y LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS

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plias, creó sinembargo coches concepto, -tales como el Mustang y el Thunderbird- que se dirigen a grupos específicos de consumidores. La segmentación se va dirigiendo a lo que podemos denominar micromarketing, que diseña programas específicos de marketing para ajustarse a las necesidades y deseos de grupos con base local (área de cmpercio, de vecinos, incluso tiendas individuales). Así, Ford puede cambiar lascaracterísticas de los Mustang según los vaya a vender en Miami, Seattle o Phoenix. La última forma de la segmentación de marketing es el marketing a la carta, en el que el producto y programa de marketing se adaptan a las necesidades y deseos de cada cliente y organización concreta.

Hoy en día, las compañías encuentran cada vez menos rentable practicar el marketing de masas o el marketing basadoen la variedad de producto. Los mercados de masas se "desmasifican". Se dividen en centenares de micromercados, caracterizados por estilos de vida diferentes, que buscan distintos productos a través de distintos canales, atendiendo a diferentes medios de comunicación. Según Arbeit:
Todos los publicistas se verán forzados a diseñar productos que se ajusten a la multiplicidad de canales,...