Segmentacion

Encontrando un concepto

(O cómo segmentar y posicionar)

Primero, hallar el segmento
 Demand Segmentation
 Identificar las bases para segmentar el

mercado
 Desarrollar perfiles por segmento

Dividing a market into distinct groups with
distinct needs, characteristics, or behavior
who might require separate products or
marketing mixes.

 En los mercados masivos, el líder yel 2do.

acaparan normalmente el 75% del mercado
 Qué podemos hacer para competir con ellos?

 Renunciar a atacar al mercado entero
 Segmentando en base a mi posicionamiento
 Soy diferente porque tengo “estas”

características

 Creo mi propio segmento (y lo lidero)
 Creo barreras a los competidores
 Aumento el tamaño del mercado (lo hace

atractivo a distintos grupos deconsumidores)

Segmentando por…
 Geographical segmentation
 Demographic segmentation
 Most popular segmentation

 Psychographic segmentation
 Lifestyle, social class, and personality-based

segmentation

 Behavioral segmentation

Geographic Segmentation
Variables

• Región del mundo
• País
• Ciudad
• Densidad poblacional
• Clima

Demographic

Segmentation
Variables• Age (Pampers, lego)
• Lifestage -solteros, casados, divorciados…
(Marcas de autos)

• Gender (Axe, Speed stick, Dove)

• Generation (Video placement, cool events, deportes
no convencionales, embajadores)

• Income (aceites, cervezas, gaseosas, carros, etc.)

Un breve ejemplo “demográfico”…
 Existen marcas para cada etapa de la vida…
• Los solteros, a sus 20s empiezan comprando unHyundai

Accent, un Nissan Sentra o un Toyota Yaris… pero quieren
un Subaru o un Seat.
• Luego cuando llegan a los 25-28 quieren un BMW Series 5
o un Audi A4… (aunque no lo puedan comprar)
• Pero si se casan, a sus 30s, seguramente se moverán a una
4x4 o la esposa los convencerá de comprar un Volvo o una
4x4
• Pero cuando se divorcien, a los 40s, la mujer se quedará
con el departamento,los hijos, el Volvo (o la 4x4) y el ex
marido saldrá a buscar un Porsche Cayenne…

Psycographic

Segmentation
Variables

• Estilo de vida
• Clase social
• Personalidad

• Etc.

Behavioral Segmentation
Variables

• Ocasiones (fiestas, momento del dia, etc.)
• Beneficios (funcional? Emocional?)
• User Status (potenciales? Antiguos? Nuevos?)
• Actitud hacia el producto(entusiasta? Positivo?
Rechazador?)

• Frecuencia de uso (promociones)
• Status de lealtad (leal? Leal parcial? Switcher?)

E incluso hay una manera más
“moderna” de segmentar…

Por valores del consumidor
Achievement

Tradition

Survival

Nurturing

Wealth
Status
Power
Ambition
Self-interest
Looking good
Tradition
Traditional gender
roles
Respecting ancestors
Faith
Culturalpurity
Thrift
Modesty
Working hard
Simplicity
Stable
relationships
Helpfulness
Protecting family
Friendship

Hedonis
m

Excitement
Being youthful
Having fun
Enjoying life

Social-Rational

Social
responsibility
Social tolerance
Equality
Openmindedness
Learning
Knowledge

Self- Direction

Freedom
Self-reliance
Authenticity

Estos valores suelen tener
oposicionesclaras
Selfdirection
Nurturing
Hedonism

Social
Rational

Survival

Achievement
Tradition

Y se pueden mapear más o
menos así

Enjoying life

Excitement

Honesty
Enduring love
Having fun
Open mindSoc tolerance
Being youthful
Pres environment
Learning
Equality
A varied life Curiosity
Health and fitness
Sex
Wisdom
Fulfilling work
Romance
Knowledge
Materialsecurity
Duty
Soc stability
Creativity
Individuality
Nature
Retribution
Beauty
Pleasure

Ambition
Looking good
Adventure
Status
Wealth
Power

Self interest

Stable pers
Freedom
relationships
Self reliance
Authenticity
Friendship
Family
Helpfulness

Internationalism

Working hard
Simplicity
Thrift
Modesty

Soc resp
Respecting ancestors
Tradition

Faith
Cultural...