segmentacion

LECTURA DE APOYO CONCEPTUAL

Segmentación. Tipos de Segmentación. Posicionamiento. Bases para el Posicionamiento. Análisis del Sector: Fuerzas que mueven la Competencia



SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Autora Elsa Usandizaga Título “Divide y reinarás”

Hace mucho tiempo que la gente que hace marketing comprendió que no se puede elaborar un producto o proponer un servicio que tengavigencia universal y sea adecuado para un consumidor o cliente promedio. El enfoque conceptual que está detrás de la segmentación es que productos y servicios deben dirigirse a target específicos de consumidores o clientes antes que a la población o al mercado en su conjunto. Este principio fue fundamental en la tarea del marketing en la segunda mitad del siglo XX y, previsiblemente seguirá vigente.Problemas comunes de todas las empresas
1) Necesidad de definir el mercado. En que negocio se está, como definición desde el consumidor
2) La detección de oportunidades en el mercado. (Segmento óptimo y / o potencial)
3) Fijar estrategias de posicionamiento y de Marca.

Criterios de Segmentación
a) Segmentación geográfica. Primitivo y a la vez de alta importancia en la expansión globalactual.
b) Criterios demogr áficos. Edad, género, grupo familiar, útil para analizar etapas del ciclo vital.
c) Criterios socio-económicos. Analiza regiones de expansión y de empobrecimiento
d) Criterios psico-sociológicos. Variables “blandas” referidas a creencias, motivaciones e ideología
e) Segmentación por comportamiento. Hoy tiene menos cuestionamientos que los anteriores. Se refieren avolúmenes de compras, hábitos de uso, decisión de compra, elección de canales y de marcas, todos posibles de ser medidos y cuantificados.

Fuentes de información para segmentar
- Información Secundaria y pública. Datos de Censos, Encuesta permanente de hogares, Indec,
- Información secundaria y privada. Recuperación de información publica en combinación con Técnicas de relevamiento primario y quese venden como “paquetes”
- Investigación ad hoc Información privada generalmente basada en técnicas de encuestas.

Críticas y defensa de la segmentación. Se habla poco hoy en día de segmentación. Los estudios psicográficos fueron considerados abstractos y la oferta de “paquetes” de análisis estadísticos, trajo representaciones del mercado más simplistas (al simplificar datos y variables en elanálisis de datos). Haciendo foco en usuarios de empresas chicas conviene recomendar:
a) Privilegiar fuentes secundarias públicas por bajo costo y robustez estadística.
b) Generar procedimientos de consulta en estrecho contacto con las necesidades del target.
c) Dejar la encuesta para cuando sea inevitable. (tener objetivos que solo se resuelven así)
d) Involucrar a toda la Organización en suconjunto; pocos son los que “escuchan al cliente” y menos los que “integran y alinean“ a su personal (principio de M. Interno y del DESA group)


Segmentación: El modelo vincular
Autor P. Riestra Título “El orden viene en la mente”

Prologo. Ya desde épocas lejanas, los filósofos se ocuparon de hacernos saber de la existencia de fuerzas psicológicas que escapaban a la objetividad y a larealidad en la forma de pensar y ver las cosas. Esto tiene que ver directamente con la vida de relación de las personas, de la relación de las personas con objetos y en definitiva con los negocios. Una demanda que expresa sus carencias y una oferta que debe darle significado a sus objetos (productos) hacen del marketing una disciplina que debe articular fuerzas inmateriales de notable influencia enla interfase humana.

Síntesis El consumo a través de su naturaleza psíquica (más allá de las cuestiones físicas)


La percepción “Del mismo modo que Kant nos invitó a no desatender la condicionalidad subjetiva de nuestra percepción y a no considerar nuestra percepción idéntica a lo percibido incognoscible, nos invita el psicoanálisis a no confundir la percepción de la conciencia con los...