Segmentacion

SEGMENTACION DE
MERCADOS

NOTA TECNICA
Diseñada y elaborada por

BEATRIZ SOLER

profesor de EADA

Nota técnica producida por EADA. Prohibida su reproducción.

SEGMENTACION DE MERCADOS

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1. CONCEPTO DE SEGMENTACION

Segmentar es fraccionar el mercado potencial total de un producto en un cierto número desubconjuntos de consumidores lo más homogéneos posibles (en cuanto a hábitos, necesidades y
gustos) que denominamos segmentos, con el fin de permitir a las empresas conocer y adaptar mejor
su políticas de marketing a estos subconjuntos.
Dicho de modo más simple, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de
clientes consumidores/compradores/usuarios que merezcan (exijan) políticas demarketing diferentes.
El concepto de segmentación puede entenderse en un doble sentido:
•

Como una filosofía o estrategia de marketing, puesto que constituye una alternativa de
actuación para la empresa frente a la posibilidad de dirigirse e intentar llegar de modo
uniforme a todo el mercado.

•

Como una técnica estadística, ya que segmentar significa también dividir el mercado a
través dediferentes procedimientos estadísticos en subgrupos homogéneos en base a
una o varias variables.

Gráficamente, la segmentación del mercado podría describirse así:

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MERCADOS

Siendo:
X

=

MUJERES

0

=

HOMBRES

1, 2, 3

=

INTERVALOS DE EDAD

A, B

=

HABITAT

El concepto de segmentación es relativamente reciente a nivel estratégico, y es una consecuencia
de losmercados altamente competitivos actuales, que aconsejan a las empresas dirigirse a
segmentos específicos cuyas necesidades no quedarían perfectamente cubiertas por las ofertas
de mercado masivo. Su desarrollo ha venido determinado por lo siguiente:
•

Cambios fundamentales en la sociedad, en el comportamiento de los consumidores y en
el nivel de vida, de forma que la amplia variedad de deseos ypreferencias que se detectan
en el consumidor actual aconseja su conocimiento por parte de la empresa y la
adecuación de bienes y servicios a los mismos.

•

Un desarrollo tecnológico que ha permitido acceder a nuevos productos, distintos
procedimientos de conservación de los ya existentes, nuevos embalajes y presentaciones
que pueden ser introducidos a través de los segmentos más innovadores,extendiéndose
después su consumo a otros segmentos del mercado.

•

Una necesidad de diferenciar los productos de la empresa, que ha debido realizarse
teniendo en cuenta los gustos y preferencias de los distintos segmentos de clientes a los
que van dirigidos.

•

Los nuevos sistemas de tratamiento de la información (informática), que han permitido
trabajar con datos masivos mediante ordenadores, una de cuyasaplicaciones es la
segmentación.

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2. CRITERIOS DE SEGMENTACION

En términos generales, entendemos por criterio de segmentación aquel grupo de variables o
características que permiten explicar un proceso o fenómeno que se somete a estudio. Distinguimos
entre:
•

Criterios de segmentación generales: Son independientes del producto considerado,
así como delcomportamiento de compra (demográficos, geográficos, socioeconómicos,
de personalidad, de estilo de vida).

•

Criterios de segmentación específicos: Relativos al fenómeno/producto que se
estudia (fidelidad y actitudes hacia la marca, motivos de compra, hábitos de uso del
producto, forma y lugar de compra).

Proporcionamos a continuación una relación de los principales criterios y variableshabitualmente
utilizados en la segmentación de mercados, así como de los intervalos más comunes:
A) Demográficos:
•

Edad: Menos de 15, 15-18, 19-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 y más.

•

Sexo: Masculino, femenino.

•

Tamaño de la familia: Sin hijos, con hijos -1, 2, 3.

•

Estado civil: Soltero, casado, divorciado, separado, viudo.

•

Estatura: Menos de 1'40, 1'40-1'49, 1'50-1'59, 1'60-1'69,...