SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL.

SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL.
Factores que afectan a la elección de canales
Si una compañía se orienta al cliente, y debe hacerlo si espera prosperar, sus canales los determinan
los patrones de compra del consumidor. En consecuencia, la naturaleza del mercado debe ser el
factor clave en las decisiones gerenciales de distribución. Otras consideraciones son el producto, los
intermediarios y lapropia compañía.
1. Consideraciones de mercado. Un punto de partida lógico es considerar el mercado meta: sus
necesidades, estructura y comportamiento de compra:
• Tipo de mercado. Consumidor Final y Usuarios Industriales o de Negocios. Puesto que los
consumidores finales se comportan de manera diferente de los usuarios de negocios, se llega a ellos a
través de canales de distribucióndiferentes.
• Número de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o
industrias) puede emplear su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores
finales o a usuarios de negocios finales; por el contrario, un fabricante con muchos prospectos
probablemente se valdría de intermediarios. Reebok se apoya en numerosos intermediarios, sobre
tododetallistas, para tratar de llegar a los millones de consumidores del mercado del calzado
deportivo.
Una empresa que recurre a los intermediarios no necesita una fuerza de ventas tan grande como una
firma que depende principalmente de la venta directa a los consumidores.
• Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayoría de los clientes prospecto de una empresa
se concentran en unas cuantasáreas geográficas, la venta directa es práctica. Esta situación ocurre en
las industrias textiles y de manufactura de prendas de vestir.
Cuando los clientes están geográficamente dispersos, es probable que la venta directa no sea
práctica, por los altos costos de los viajes. En vez de ella, los vendedores establecen sucursales de
ventas en mercados densamente poblados y se sirven deintermediarios en los mercados menos
concentrados.
• Tamaño del pedido. Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio son grandes,
resulta económica la distribución directa. De este modo, un fabricante de productos alimenticios le
vendería directamente a las grandes cadenas de supermercados; no obstante, el mismo fabricante
utilizaría mayoristas para llegar a las pequeñas tiendas decomestibles, cuyos pedidos suelen ser
demasiado pequeños para justificar la venta directa.
2. Consideraciones de producto. Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se
relacionan con el producto, destacaremos tres:
• Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad de fondos
disponibles para la distribución. Por ejemplo, los productos de bajosvalores unitarios se suelen
distribuir a través de uno o más niveles de intermediarios.
Hay excepciones, si el tamaño del pedido es grande porque el cliente compra muchas unidades de un
producto en una sola operación con la compañía, entonces el canal directo puede ser
económicamente viable.
• Carácter perecedero. Algunos bienes como los productos agrícolas, se deterioran físicamente conextraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el sentido de la moda, como los cambios de
colección.
Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
• Naturaleza técnica. Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en forma directa a los
usuarios de negocios. La fuerza de ventas del productor debe proporcionar un considerable servicio
preventa y posventa; losmayoristas normalmente no pueden hacer esto.
Los productos de consumo de naturaleza técnica generalmente no se pueden vender directamente al
consumidor, en lo posible, se vende a través de detallistas que brindan servicio técnico y postventa.
3. Consideraciones de intermediarios. Aquí empezamos a ver que tal vez una compañía no pueda
disponer exactamente de los canales que desea:
• Servicios...