Semiotica de la marca

[pic]
El significado de la marca
1. La forma y la marca
En el universo de la cultura del consumo de masas, la forma visual [pic]se ha convertido, en este final de milenio, en un símbolo relevante, un símbolo omnipresente en los medios de comunicación, en las calles, en los hogares, en los espacios comerciales. Pero la omnipresencia de la forma visual [pic]es también la omnipresencia deldiscurso que transmite. El objetivo del presente estudio es el de establecer una hipótesis interpretativa en torno al contenido de dicho discurso
Una forma como [pic]se proyecta como un estímulo visual que transmite un significado. Para dar cuenta de este contenido, se puede acudir al código socialmente establecido de las marcas comerciales, y entonces [pic]significa "Nike". Por tanto, [pic]funcionacomo un índice que señala a una marca comercial, es una denominación gráfica. En este caso hay una circularidad, de tal manera que [pic], como logotipo, [pic]como imagotipo, y /Nike/, como signo acústico verbal, se señalan y se nombran entre sí, y se traducen en una estructura circular de interpretantes.
Pero [pic]no es sólo una denominación gráfica con función indexical, [pic]es también unartefacto gráfico que funciona como un discurso sobre la marca [pic]transmite una serie de significados en torno a la marca.[pic] es, a la vez, aquello sobre lo que se habla, la referencia, y aquello que se dice sobre lo que se habla, la predicación. Lo que [pic]es, se muestra en [pic]. El dispositivo argumentativo de la marca se fundamenta en la tautología. [pic]es [pic].
Si Pedro es esencialmentegrande, Pedro no es Pedro sino PEDRO, de tal forma que todo lo que es esencialmente PEDRO, queda mostrado en PEDRO. En el juego argumentativo de la marca, mostrar es demostrar.
La marca es a la vez el enunciador, el sujeto del enunciado y lo que se enuncia sobre este sujeto. Lo que [pic]dice que es esencialmente [pic]esta mostrado en [pic].
[pic]vehicula sobre [pic]un discurso a través del cual seadscriben a la marca un universo de significaciones. Este universo no está fijado, puesto que [pic]sólo funciona como un código en el ámbito de la denominación-referencia, pero no en el ámbito de las predicaciones. El código nos dice que [pic]es [pic]es [pic]es /Nike/, pero no existe un código preestablecido que prescriba cual es el significado que [pic]vehicula sobre [pic]. Y, sin embargo, estesignificado existe y es relevante, porque la función fundamental de [pic]es adscribir a [pic]un universo de valores.
El conjunto de significaciones que conforman [pic], no únicamente está construido a través de la forma [pic]. Todos los componentes de la estrategia de marketing, contribuyen a configurar, en la mente del público, dicho conjunto de significaciones: la publicidad, el diseño de losproductos, el precio de los productos, el tipo de establecimientos comerciales en los que se venden, las entidades que son esponsorizadas por la marca, las noticias que aparecen en torno a la marca y a sus usuarios, etc. Sin embargo, [pic]es un lugar privilegiado en el que se concentra, de forma densa y compleja, la identidad que [pic]proyecta sobre sí misma. Porque [pic]es [pic]y porque en [pic]semuestra lo que [pic]es.
2. El universo semántico de la forma/marca.
La forma visual [pic]es un instrumento para vehicular significados. Estos significados no son evidentes de manera inmediata y únicamente pueden ser desvelados a través del análisis.
El potencial semántico de [pic], como de cualquier forma visual del mismo tipo, es ilimitado. Fuera de un uso concreto y de puntos de referenciaespecíficos, [pic]puede tener, para un sujeto, todos los sentidos o ninguno. La deriva interpretativa puede ser ilimitada y no llegar nunca a ninguna parte. Es necesario presuponer un tipo de enunciatario con una memoria semántica específica, por muy genérica que ésta sea, y es necesario también definir unas instrucciones básicas de lectura que permitan restringir el universo interpretativo.
Para...