Semiotica de la publicidad

Apuntes “Inventario de mensajes”

Texto compilado de “Semiótica de la Publicidad” de George Peninou,
Colección Comunicación Visual, GG, S.A., Barcelona, 1976,
p. 61 -80, versión castellana de Justo G. Bermendi.

I. Nomenclatura

Un manifiesto publicitario es un conjunto organizado de imágenes y proposiciones que se identifican fácilmente como “de la publicidad” en virtud de uncódigo no ambiguo de reconocimientos. Este manifiesto nos remite a un referente a un producto, un servicio, una marca, una institución determinada o dicho de otro modo un referente.
Este manifiesto se comporta como fuente emisora de mensajes que emanan del texto, de la imagen o conjuntamente de ambos. Si se clasifican los mensajes según los diferentes órdenes a los que pertenecen en un manifiestopublicitario se encontrarán los siguientes mensajes:

1.- Mensajes que dependen del código formal de reconocimiento del género; se trata de mensajes de identidad publicitaria de la información.

2.- Mensajes que dependen del plano de la denotación: son los diferentes mensajes informativos inscritos ene el texto y en la imagen.

3.- Mensajes que dependen del plano de la connotación: son losdiferentes mensajes predicativos adicionales, inferibles del plano de la denotación y que dan acceso al plano de la significación.

De esta clasificación general se puede desprender tendencias hacia distintos planos:

1.- Plano de la identidad

a. El mensaje de pertenencia al género corresponde a la emisión que se nos hace de aquello “frente a lo cual” nos encontramos, la publicidad. Esfundamental, pues está encargado de garantizar el reconocimiento del carácter publicitario de la información emitida; a través de él, la publicidad se significa objetivamente como tal.

2.- Plano de la denotación

b. El mensaje de referencia al emisor o mensaje de origen, asegura la identificación de los autores del manifiesto: mensajes de la signatura, ya sea de la entidad comercial responsabledel mismo (agencia), o del creador. Asegura una función identificadora.

c. El mensaje escritural comprende el conjunto de las informaciones dadas por el texto lingüístico. Es parcial ( es sólo una parte de los mensajes emitidos) y facultativo ( puede no estar presente). Cumple una función semántica especial: fundamentar, favoreces o perfeccionar la inteligibilidad de la proposiciónpublicitaria. Respecto a la imagen su roles determinativo y focal. Su función es de señalización selectiva de los destinatarios afectados.

d. El mensaje icónico coincide con lo perceptible de la imagen. Teóricamente reductible a la captación literal y elemental de lo que muestra., aunque también puede prestarse a un proceso de simbolización, pertenecerá según sea el caso a los mensajes son códigos ocodificados. La imagen en los mensajes sin código cumple la función de informar. En los mensajes codificados su función es la de significar: mediador obligado del sentido, intercesor del significado publicitario. De este modo el mensaje denotación se transforma en fuente del mensaje referencial de connotación.

e. En este mensaje de denotación hay que señalar dos mensajes que pueden emitirse por víaescritural o icónica:

- El mensaje referencial puede abarcar todo el mensaje de denotación ( ocupa la totalidad del espacio o monopoliza la escritura) o bien constituir sólo una parte del mismos. Es entonces un mensaje de enseñanza del producto afectado por el anuncio (el referente). Tiene una vocación pedagógica respecto al producto.

- El mensaje de implicación está integrado por elconjunto de signos gramaticales (pronombre personales, modos verbales, adverbios) e icónicos (imágenes) que hacen de la proposición publicitaria una propuesta a terceros. Tiene la propiedad de transformar al destinatario en participante de intercambio. No tiene carácter obligatorio.

3.- Plano de connotación

f. El mensaje de inferencia se sostiene enteramente en el mensaje denotativo. Es un...