Servicio Al Cliente

Libros de Gerencia Resumidos

Diseñando una organización centrada en el cliente
Una guía de estrategia, estructura y progreso
por Jay R. Galbraith

RESUMEN EJECUTIVO
Según muchos estudios, es más rentable mantener los actuales clientes que buscar nuevos. Es por esto que las compañías están estableciendo relaciones a largo plazo con sus clientes como estrategia para aumentar larentabilidad. En este sentido, muchas compañías han hecho del cliente el factor determinante de sus estrategias comerciales. Ya no se trata sólo de desarrollar productos sino, además, de adaptarlos a las necesidades reales del cliente. Aunque no todas las compañías han seguido este camino, muy pronto todas se verán en la necesidad de adoptar en alguna medida una estrategia que oriente los procesos de laorganización hacia el cliente. Y, precisamente, Galbraith ofrece una guía para entender e implementar una estrategia de este tipo.

Orientación al cliente vs. al producto
A medida que las expectativas y exigencias del cliente se vuelven más complejas, es fundamental que las compañías dejen de centrarse en el producto. En vez de buscar el mayor número de clientes y usos para el producto ofrecido,deben tratar de integrar el producto a las necesidades del cliente. La transición entre ambos puntos de vista supone mucho más que simplemente hacer focus groups y medir la satisfacción del cliente. También es necesario organizar la compañía alrededor del cliente y entender que la organización no sólo depende de su estructura (instancia en la que se toman las decisiones) sino, además, de suestrategia (dirección). Además, la organización depende de sus procesos, sistemas de remuneración y premiación, así como de las políticas que modelan la mentalidad y las habilidades de los empleados. Desde un punto de vista de la estrategia, el cliente más importante para la compañía centrada en el producto es altamente avanzado, y pone a prueba la capacidad de la compañía para mantenerse a la delantera ydesarrollar nuevos productos con precios competitivos. Así pues, la compañía ofrece nuevas características que, a su vez, abren el mercado a nuevos productos y servicios, y a nuevos clientes. En contraste, la compañía centrada en el cliente brinda la mejor solución a las necesidades del cliente; y aunque dicha solución no incluya el mejor producto posible, supone un paquete personalizado deservicios, mantenimiento, educación y consultoría, que hacen más atractiva la oferta. Aunque a la compañía centrada en el cliente le gustan los clientes avanzados, considera más importante al cliente más leal y rentable. Y, dado que la relación con el cliente es uno de los bienes más preciados, se le pone precio al producto sobre la base del ahorro y la mejoría que experimenta el cliente. En otraspalabras, el precio no es calculado como la suma de los costos del producto o servicio ofrecido. En las compañías centradas en el producto, las decisiones se toman en torno a una cartera de productos, y depende de una estructura organizacional que favorece la rentabilidad de la línea de producción. Tanto la planificación como la creación de presupuestos y la revisión del negocio se hacen tomando encuenta el producto (tanto el de la compañía como el de la competencia). En este sentido, el proceso de desarrollo de productos es lo principal. Las porciones de mercado y los

El imperativo de tomar en cuenta al cliente
Hoy en día, las compañías no pueden valerse simplemente de vender productos y servicios, porque estos se vuelven commodities (mercancía no diferenciada) rápidamente. En estecambiante mercado, la relación con el cliente se ha vuelto la nueva base de la rentabilidad. Así que, para poder ocuparse bien de dicha relación y de la rentabilidad, las compañías deben organizarse alrededor del cliente. Este es un nuevo juego competitivo en el que el cliente (ahora más informado y poderoso) suele decir: “Dame lo que quiero y con un cierto grado de personalización”. Dado que cada...