Servicio al cliente

MARCO GENERAL

Identificar la necesidad
del cliente
Su satisfacción como centro
de los objetivos de la empresa

JOSÉ MIGUEL TORRECILLA
EOI

En este final de siglo, la organización empresarial está forzada a competir en mercados globales y sin fronteras en los que la capacidad de
la empresa para que su oferta satisfaga al cliente es la única vía
solvente para asegurarse ventajascompetitivas y un flujo de ingresos suficientes para remunerar los esfuerzos del
empresario, de los accionistas y de los
empleados. La innovación y en concreto
el proceso de desarrollo de un nuevo
producto tiene que garantizar de alguna
manera que éste va a tener los valores y
los atributos de satisfacción que el cliente desea. Con este simple enfoque, esas
características que consiguen que elcliente compre el nuevo producto y no
otro, juegan un importante papel en el
proyecto de desarrollo, tanto más, cuanto más impacto económico tengan en la
explotación del producto

Bajo esta perspectiva, el proyecto de
desarrollo de un nuevo producto tiene
que orientarse, desde sus fases iniciales,
a descubrir cuales son esas características que satisfacen al cliente. Son dos
los objetivosque se encierran en este
requisito. El primero es identificar esos
atributos y averiguar por qué, en qué
forma y cuánto satisfacen al cliente. Se
trata, por tanto, de conocer la fuerza
motivadora que corresponde a cada atributo en la decisión de compra del cliente. Con esa información se pueden clasificar los atributos de valor y satisfacción
para poder tomar, a lo largo del proyecto,decisiones sobre cuales de ellos

incorporar en el producto, en qué medida o en qué plenitud deben estar presentes cada uno de ellos, como escalonar la gama de productos, etcétera.
Todos ellas son decisiones que van a
influir determinantemente en la cuota de
ventas del nuevo producto.
El segundo, y tan importante como el
anterior, es conocer las implicaciones
que para el proyecto de desarrollo,y en
general para la empresa, conllevan esas
características del producto. Es necesario
saber qué implica cada una de ellas en
tecnología, en medios de producción, en
materiales, etcétera. Un análisis de este

ECONOMÍA INDUSTRIAL

N.° 330 • 1999 / VI

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J. M. TORRECILLA

tipo conduce a valorar el esfuerzo que
debe realizar la empresa en el desarrollo
y calibrar si ese esfuerzoes compatible y
asumible con las capacidades de las que
se disponen o, por el contrario, se está
asumiendo un riesgo excesivo para la
empresa.

to» en sí, que queda relegado a ser un
vehículo de esa satisfacción.
La satisfacción es, pues, un concepto
abstracto que el cliente emplea para
medir el grado con el que el producto
sirve a la finalidad que él ha establecido. Satisfacción,según el Diccionario
de la Lengua Española es: la acción y
efecto de satisfacer y por satisfacer se
entiende: Cumplir, llenar ciertos requisitos o exigencias. Ser alguna cantidad,
magnitud, etcétera la que hace que se
cumplan las condiciones expresadas en
un problema y, por tanto, ser su solución.

Una reflexión detenida sobre estos dos
objetivos nos lleva a asociar el primero
de ellos con el«valor» que debe contener
el producto para que merezca la apreciación del cliente y, por tanto, lo compre. En cambio, el segundo representa el
«valor» de lo que la empresa debe poner
en juego para sacar el producto al mercado.
Pero entre estos dos valores hay una
diferencia de concepto importante. El
valor de lo que la empresa pone en
juego se identifica directamente con el
coste delproducto y de su desarrollo.
Las habilidades de la empresa para conjugar sus capacidades de desarrollo, de
producción, de comercialización y de
acceso a los recursos financieros y de
conocimiento son determinantes en este
aspecto.

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Sin embargo, el «valor» que contiene el
producto sólo puede ser enjuiciado por
el cliente. El cliente paga más cuando el
producto tiene más valor para...