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DISEÑO Y ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SUS CLIENTES EN EL CANAL
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa,sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódicopara las empresas establecidas y una gran dificultad para losnuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzomercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
Durante elproceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor elmáximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos unaserie de cuatro decisiones.
1) Especificar la función de la distribución
Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación seespecifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo:un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al productodespués de la venta.
Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no...