Sistema de informacion de marketing

> Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Explicar la importancia que tiene la

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información para la compañía y su
contribución para entender el mercado.
2. Definir el sistema de información
de marketing y analizar sus partes.
3. Describir los pasos del proceso de
investigación de mercados.
4. Explicar la forma en que las empresasanalizan y distribuyen la información
de marketing.
5. Analizar las situaciones especiales que
enfrentan algunos investigadores de
mercados, incluyendo la política pública
y las cuestiones éticas.

Administración de la
información de marketing
Presentación preliminar de los conceptos
En el capítulo anterior estudiamos el complejo y cambiante entorno del marketing. En este capítulocontinuaremos nuestra explicación acerca de qué hacen los mercadólogos para entender el mercado
y a los consumidores. Analizaremos la forma en que las compañías desarrollan y administran la información sobre los principales elementos del mercado: los clientes, los competidores, los productos y
los programas de marketing. Examinaremos los sistemas de información de marketing diseñados para brindar a losgerentes la información correcta, de la manera correcta y en el momento correcto,
para ayudarlos a tomar las mejores decisiones de marketing. También estudiaremos con detalle el
proceso de investigación de mercados y algunas consideraciones especiales acerca de esta investigación. Para alcanzar el éxito en el mercado actual, las empresas deben saber cómo administrar grandes cantidades deinformación de marketing de manera eficaz.
Iniciamos el capítulo con una semblanza de un error de marketing clásico: lo que se consideró una
mala decisión de Coca-Cola con el lanzamiento de New Coke hace algunos años. La empresa basó su
decisión en una investigación de mercados de gran alcance; no obstante, el nuevo producto no tuvo
éxito. Conforme vaya leyendo, reflexione por qué una compañía demarketing tan grande y con tantos
recursos como Coca-Cola cometió un error de investigación tan grave como éste. La moraleja: si le sucedió a Coca-Cola, podría sucederle a cualquier empresa.
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n 1985, en lo que se ha convertido en una historia
clásica del marketing de todos los tiempos, CocaCola Company cometió un error de marketing trascendente. Después de 99 años de éxito, pasó por alto suantigua regla (“no juegue con Mamá Coca-Cola”) ¡y cambió su fórmula original de la Coca-Cola! En su lugar llegó
New Coke con un sabor más dulce y más suave.
Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y
la publicidad, New Coke alcanzó buenas ventas; sin embargo, éstas pronto dejaron de crecer, conforme un público sorprendido empezaba a reaccionar. Coca-Cola empezó a recibir sacos decorreo y más de 1,500 llamadas
telefónicas diariamente de consumidores enfadados. Uno
de ellos expresó sus inquietudes en una carta dirigida al
“Jefe Dodo, The Coca-Cola Company”. (¡El director general de la empresa afirmó que se sentía menos preocupado
por el contenido de la carta, que por el hecho de que realmente se la entregaron a él!) Otros consumidores entraron
en pánico y llenaron sussótanos con cajas del producto
original. Un hombre de Texas condujo hasta una embotelladora local y realizó una compra de $1,000 de la vieja
Coca-Cola. Un grupo denominado “Bebedores del Refresco de Cola Original” organizó protestas, repartieron camisetas con consignas y amenazaron con entablar una de-

E

manda colectiva a menos que Coca-Cola regresara a la
vieja fórmula. Mientras tanto,la firma Pepsi estaba tan
contenta que declaró el 23 de abril de 1985, fecha del debut de New Coke, como día de fiesta corporativa.
Después de tan sólo tres meses, Coca-Cola Company
reestableció la fórmula original. Ese día de julio prácticamente todos los periódicos importantes informaron sobre
el regreso de la “vieja Coca-Cola” en sus primeras planas.
Ahora denominada “Coca-Cola...