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TEMA 7 LA DEMANDA Y EL VALOR DEL CLIENTE

7.1. Demanda: concepto, dimensiones y determinantes 7.2. Cálculo de la demanda actual del mercado 7.3. Previsión de la demanda futura 7.4. Cálculo del valor de vida de los clientes
Bibliografía: Kotler et al., (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid. Capítulos 4 y 5.

DEMANDA: CONCEPTO, DIMENSIONES Y DETERMINANTES
ElMERCADO puede delimitarse en función de su DEMANDA:
Volumen total de un producto que podría ser adquirido por un grupo concreto de consumidores, en una zona específica, en un periodo de tiempo delimitado, en un entorno de marketing determinado y con un programa de marketing concreto.

90 tipo de cálculo de demanda distintos

DEMANDA: CONCEPTO, DIMENSIONES Y DETERMINANTES
Pero también elMERCADO puede delimitarse en función del tamaño del mismo, es decir, del número de compradores que existen para una determinada oferta

Parámetros de la demanda de mercado:

Mercado potencial

Mercado disponible

Mercado objetivo

Mercado penetrado

DEMANDA: CONCEPTO, DIMENSIONES Y DETERMINANTES
Importante distinguir entre: •  Demanda de mercado •  Demanda de empresa Función de demanda,previsión de demanda, potencial de demanda 1. DEMANDA DE MERCADO
Demanda del mercado total para un producto: Volumen total de un producto que podría ser adquirido por un grupo concreto de consumidores, en una zona específica, en un periodo de tiempo delimitado, en un entorno de marketing determinado y con un programa de marketing concreto No es un número fijo → Función de demanda de mercadoDEMANDA: CONCEPTO, DIMENSIONES Y DETERMINANTES
1. DEMANDA DE MERCADO
•  En un momento dado, para un nivel de gasto concreto en actividades de marketing, la demanda de mercado se denomina estimación de mercado •  Potencial de mercado: límite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito, en un determinado entorno de marketing

DEMANDA:CONCEPTO, DIMENSIONES Y DETERMINANTES
2. DEMANDA DE LA EMPRESA
Demanda de la empresa: Proporción de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo determinado

•  Previsión de ventas de la empresa: nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado •  Cuota de ventas:Objetivo de ventas que se fija para una línea de producto, para una división o para un vendedor. •  Presupuesto de ventas: Cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza, sobre todo, para tomar las decisiones correctas en materia de suministros, producción y liquidez – se suele fijar ligeramente por debajo de la previsión de ventas •  Potencial de ventas de la empresa: Límite de ventas alque puede aproximarse la demanda de la empresa a medida que aumentan sus esfuerzos de marketing con respecto a los de los competidores – el límite absoluto es el potencial de mercado

CÁLCULO DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO
Cálculo de:
   

Potencial total de mercado Potencial del mercado por zonas   Método de construcción del mercado (adecuado para mercados empresariales)   Método delíndice multifactorial (adecuado para mercados de consumo)   Índice del desarrollo de la marca Ventas totales Cuotas de mercado del sector

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POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO
Volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector, durante un periodo de tiempo determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas condicionesdel entorno específico Nº de compradores potenciales × cantidad media de adquisiciones por comprador × precio Método alternativo: método de proporciones en cadena

CÁLCULO DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO
POTENCIAL DEL MERCADO
Método de construcción del mercado Se trata de identificar el total de compradores potenciales en cada mercado y calcular sus posibles compras En muchos casos...