Snapple

En el periodo 1972 a 1993, ¿Por qué crees que Snapple creció con tanta fuerza considerando
que una parte importante de los startups de bebidas de frutas premium se mantuvieron
siendo pequeños o desaparecieron? Aborda tu respuesta desde la óptica de la propuesta de
valor de Snapple y la gestión de su marketing mix.
Si comparamos el desempeño de Snapple con respecto a sus competidores, ellostenían como meta
vender sus empresas a los gigantes de la industria de los licores. Dado esto, las empresas como
Soho Connie Best y Sophia Coller se vendieron a Seagram por 15 millones de dólares. Para poder
entregar la marca a un comprador con mas recursos, Seagram expandió la distribución y publicidad
y desarmó la red de distribuidores independientes para favorecer su propia cadena de bebidas.En Snapple por su parte, optaron por enfocar la nueva etapa de crecimiento, con la contratación de
gerentes profesionales, que tuvieran experiencia en el mundo de las bebidas. Se le dio la confianza a
Carl Gilman, un experimentado de la industria en el manejo de las ventas y el marketing. El se
enfocó en el sistema de distribuidores independientes a lo largo de la Costa Este.
En términos desu marketing mix, Snapple se diferenció de las demás empresas del mismo rubro y
eso fue lo que le significó tanto éxito en el periodo de 1972 a 1993. A continuación detallo las
¨Cuatro P’s¨ que implementó la empresa;
Producto: En sus inicios, lo que se fabricaba era un jugo de manzana natural y sin conservantes.
Producto del crecimiento y éxito del negocio, se necesitó expandir las líneas denegocio; para esto
agregaron bebidas carbonatadas, tés helados de sabores de fruta, jugos dietéticos, agua
carbonatada, bebida deportiva isotónica y hasta una bebida vitamínica. No todos los productos
eran éxitos, pero los altos precios de los exitosos cubrían las perdidas de los productos malos.
Distribución: Tenían una red de 300 pequeños distribuidores, que le daban servicios ¨a las
cadenasde tiendas pequeñas de artículos variados de consumo, tiendas de pizza, vendedores de
servicios de alimentos, estaciones de gasolina y las llamadas tiendas familiares¨1 La distribución
en Boston se hacia a través de Ted Landers; asociación que le permitió a Snapple pasar de
distribuir 250.000 cajas a 1 millón de cajas al año. Los supermercados no representaban más del
10% del volumen de lasventas de Boston en el año 1994 y un 20% a nivel nacional.
Promoción: En los comienzos de la marca, la publicidad no fue bien gestionada por los dueños,
pero tuvieron la humildad para escuchar a sus distribuidores que les exigían mejorar este tema, y
dejaron la publicidad en manos de Jonathan Bond y Richard Kirshenbaum. La promoción era una
mezcla de relaciones públicas y publicidad. Crearon unconcepto de vocero de la marca
representada por Wendy Kaufman, quien había sido surtidora de camión y tenia una actitud
neoyorquina. Apareció en programas con Oprah y fue entrevistada en USA TODAY; también
hacía apariciones en tiendas minoristas y aceptaba invitaciones a fiestas (fiestas de pijamas, Bar
Mitzvahs y bailes de graduación). Auspiciaron programas de radios muy populares en ladécada
de los 80 y con conductores muy polémicos. Kirshembaum y Bond adaptaron el lema ¨100%
Natural¨ debiendo ser todo natural y real; fueron muy estrictos en ese aspecto.
1 Caso Snapple. Página 3, párrafo 2.
Precio: No hay mucha información sobre esta variable en el caso Snapple. Pero se puede entender
que tiene que haber sido accesible para los consumidores de este tipo de bebidas, debido alaumento que tuvieron las ventas. En el Anexo 5 se detalla el estado de resultado pro forma de
Snapple, en el cual nos señala que el margen de la empresa era de un 20%.
Pregunta 2.-
Ahora analiza el periodo de 1994 a 1997. ¿Crees que Quaker cometió un error al adquirir
Snapple o fue un problema de gestión?
Quaker no cometió un error al adquirir Snapple, lo que ocurrió es que hubo un problema...