Sociedad Cultural De Consumo

– las contradicciones culturales del capitalismo según Bell

Bell, a lo largo de su texto va enunciando los cambios que se han venido sucediendo en las sociedades contemporáneas, sobre todo la norteamericana, desde la segunda década del siglo XIX, hasta su forma más concreta en los ´60 respecto al giro que ha dado la cultura en tanto propulsora de un nuevos estilo de vida.
Es entreestos años , entonces, en que la sociedad norteamericana empieza a diferenciarse de las sociedades europeas y comienza a convertirse en una sociedad móvil, imperada por el Hedonismo, donde la ética protestante y el puritanismo son dejados de lado como valores que encauzan las prácticas y actividad toda de los sujetos.
En esta nueva sociedad emergente “ya no rige el vínculo de la posiciónsocial con el estilo cultural” (Bell;1976,p.48) sino es que puede observarse, dice asombrado el autor, una diyunción radical entre la estructura social -en términos marxistas- y la cultura. Es que, a medida que la tradicional estructura social de clases, por la cual la sociedad era pensada y clasificada, se va disolviendo, los individuos comienzan a identificarse y a definirse por sus gustosculturales individuales y por sus estilos de vida. Es que el curso de la vida individual comienza a tomar más importancia que los atributos socialmente pautados de antaño.
De esta manera, la cultura, comienza a tener o a desarrollar una misión sin precedentes: “la búsqueda oficial e incesante de una nueva sensibilidad” (Bell;1976:p.46) convirtiéndose en el componente más dinámico de nuestracivilización y hasta incluso, promotora del cambio social.
Bell señala que si bien los cambios en la cultura se deben a un cambio en la sensibilidad, estos también están relacionados a los cambios en la estructura social y tecno-económica de la cual se ha separado. Y es precisamente en este punto donde radica la contradicción del capitalismo, del nuevo capitalismo.
La sociedad burguesanorteamericana estaba sostenida por los pilares valorativos que la ética protestante y el puritanismo le brindaba de modo tal que en el ambiente social predominaba la racionalización y el ordenamiento, la autodisciplina y la restricción, sumada a la recompensa que el trabajo y la acumulación brindaban como valores en sí mismos. Por lo tanto, lo que trajo este quiebre fue que las instituciones queresguardaban los viejos valores burgueses y que encauzaban los comportamientos y los gustos de la sociedad, dejaran de funcionar y regirse como tales, y que, la encarnación los nuevos valores ahora pasa a estar en manos de las nuevas innovaciones tecnológicas que se han masificado -como ha de ser el cine, la televisión y la propaganda- y, que se convierten en verdaderas guías de comportamiento ygustos en esta nueva cultura que se autodenomina antagónica.
Vale clarar aquí, que esta cultura antagónica, con su corriente modernista que ha logrado sumergirse en todas las esferas de la vida social, se postula en contra de cualquier estilo preestablecido y prevaleciente. De tal manera, señala Home “lo moderno debe ser definido como lo que no es, como una “negativainclusiva””(Bell,1976:p.56). En tanto que, al presentarse contra cualquier estilo prevaleciente, ella misma debe luchar para no triunfar, debido a que si lograra establecerse como patrón, como estilo hegemónico, contradeciría su propio principio. Es así que, se proclama en contra de los valores y el estilo burgués, de manera tal que lo que en algún momento fue un estilo de vida practicado por una aristocracia hoy, espuesto en práctica a través de los medios masivos de comunicación, convirtiéndose en el estilo de vida de un sinnúmero de espectadores.
Pero ahora volvamos a este quiebre institucional valorativo del que veníamos hablando ya que, el auto sugiere que lo más sorprendente de todo este proceso es que fue el propio mercado libre, impuesto por el capitalismo burgués, el que lo ha provocado....