Solicitada y el nuevo lenguaje de los avisos

Solicitada y el nuevo lenguaje de los avisos
Por Alberto Borrini
Para LA NACION
Publicidad & Marketing

"Podés insultarnos, podés entendernos, pero nunca vas a poder decir que en los momentosdifíciles Ford no dio la cara", culminaba el texto de una solicitada de la empresa automotriz, en la que informaba que debía subir los precios en pesos, pero no en la misma medida en que aumentaba eldólar; decía también que no se iba a ir del país ni a cerrar su planta, que "acabamos de modernizar".
No es común que un aviso utilice un lenguaje tan descarnado. Menos aún tratándose de unasolicitada, el mensaje más comprometido de cuantos publican las empresas. La razón es que la que habla es la compañía en conjunto, no uno o varios de sus productos, por eso en las solicitadas cada palabrarefleja la opinión del directorio y debe pasar el filtro de abogados y especialistas para evitar el menor desliz que, dentro y fuera de contexto, pudiera llegar a comprometer a la organización.
Porotra parte, no es la primera vez que Ford tiene que dar la cara. La memoria puede remontarse fácilmente, casi sin ayuda de los archivos, hasta aquella grave crisis de 1985 en la que publicó un aviso,también de página entera, encabezado "Por qué Ford no se va", en respuesta de rumores que se propagaron como reguero de pólvora. La fábrica de Pacheco estaba ocupada por una parte de su personal, y apesar de que el Ministerio de Trabajo había declarado ilegal la iniciativa.
Aquella solicitada (o advertorial si se prefiere, debido a que su aspecto formal era más parecido a un aviso de producto, ya que en su factura habían intervenido no sólo abogados sino también comunicadores profesionales) no obstante luciría acartonada al lado de la última. Primero, porque la de 1985 no tuteaba, y el textoestaba dividido en cortos párrafos numerados, al mejor estilo burocrático, pero sobre todo porque la frase "podés insultarnos" de ninguna manera habría pasado el examen.
Pese a todo aquel mensaje...