Starbucks

PRIMERA LECTURA – IM – 2010 – I

Recomendación: Lea detenidamente y trate de retener las recomendaciones técnicas que en ésta se dan, a efectos que usted pueda comprender de mejor forma la lectura Starbook (Segunda lectura), dado que la problemática de ésta empresa se da, en una economía de libre mercado.

EL ARTE DE PLANIFICAR.

Extracto tomado del artículo:
PROPUESTA DE DISEÑO DE UNPLAN DE MARKETING PARA LA GERENCIA COMERCIAL, SUCURSAL CIMEX CIENFUEGOS
Duly K. Fabelo Garcia (CV)
dfabelo@ucf.edu.cu.

Cada año surgen nuevas organizaciones, es decir, nuevos competidores, tal vez con diferentes discursos, pero siempre con un mismo objetivo: ganar mercado. Tanto las nuevas organizaciones como las ya existentes tratan de adaptar sus estrategias y planes de marketing a lasexigencias actuales de sus mercados metas. Es cierto que muchas organizaciones han sobrevivido sin realizar planes de marketing. Pero, ¿hasta cuándo podrán resistir, sin planificar, una competencia cada año más fuerte, frente a un mercado que no crece? En este sentido se coincide con Cruz Lara (2004) cuando plantea que el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing son losplanes de marketing. Se es del criterio que el plan de marketing debe convertirse en un instrumento para hacer las actividades eficazmente, en un documento vivo que trate de disminuir los riesgos de una institución empresarial. De hecho un número creciente de empresas reconoce la necesidad de permutar la mentalidad, productos y/o ventas, por la mentalidad de marketing, señalando como principal reto laplanificación de marketing.
Abell y J.S Hammond (1979) define la planificación de marketing como:”el proceso continuo de estableciendo de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de la institución, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto comercial y asignación entre las diferentes variables del marketing” .Esta planificación es un proceso continuo, ya que así lo exige la adaptación a un entorno en cambio constante, y además sometido a modificaciones como consecuencia de las propias acciones de la institución. Este proceso no sólo se realiza al más alto nivel de dirección de la institución, sino que puede realizarse a nivel de división funcional, o a nivel de producto. A nivel global o corporativo laplanificación se centra en el estudio de los fines, y de los objetivos de la institución mientras a nivel funcional corresponde la ejecución del plan estratégico y la obtención de información necesaria para todo el proceso. De esta forma, la dirección de la institución decidirá los productos y mercados en los que va a operar y las decisiones de invertir o reducir la participación en cada uno deellos. Mientras tanto a nivel funcional será la división de marketing la que aporte los análisis sobre los mercados y la competencia, elabore las estrategias y los planes necesarios para obtener los objetivos fijados. (Anexo. 1)
Miguel Ángel Aguirre (2002) plantea que “un plan de marketing se concibe para aumentar la capacidad de reacción, gracias a una interpretación rápida de lo que suponen loscambios producidos, y que desde el inicio de su confección se sabe que deberá ser revisado periódicamente. Es, además, una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. Además, no podemos olvidar que no debeser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la institución”.
Para Chevalier y Fenwick (1996) el plan de marketing “es un documento escrito que permite recompensar las posibilidades de un mercado o producto y presentar una estrategia de marketing adaptada a los objetivos del volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad,...