Supermercado a domicilio

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A U TO R : V I L L A M A R C A S T I L L O G L A D Y S ; C E P E D A C O B O S P E T E R ; G A R C I A P O N C E C A R L O S

RESUMEN EJECUTIVO
Entorno
En Ecuador la industria de los supermercados se caracteriza por una transición de conductas
oligopólicas del tipo represivo a un mercado con ligera tendencia a la variedad de membresía;
este reciente escenario entabla presiones a los actorespara planificar una estrategia comercial
de cara a la nueva realidad. En general, la industria gira alrededor de una estrategia de costos
apalancada en el poder negociador sobre proveedores y en el control de los espacios
comerciales. Sólo en un caso importante se identifica una estrategia de diferenciación mediante
locales con mejor ambientación. En esta industria los márgenes comercialesoscilan de manera
amplia entre el 10% y el 40%. Estas altas cifras explican el gran interés en seguir invirtiendo en
este mercado por parte de los actuales actores, en gran parte debido a su exceso de liquidez
producto de estos márgenes. La orientación luce justificada, si más aún se cons idera que la
industria mueve más de USD 1,200 millones en ventas al año, según cifras de laSuperintendencia de Compañías del año 2005.

Cifras del INEC a nivel nacional señalan que por cada 220.000 habitantes hay un
supermercado, y las clases económicas media-alta (alrededor del 20% de la población, más de
2,6 millones de habitantes) normalmente se dirigen a estos establecimientos y parece ser que
éste es el principal mercado objetivo de las cadenas más grandes del país.

Las cadenas desupermercados líderes de esta industria son el Grupo La Favorita (Supermaxi,
Megamaxi, AKI), Importadora El Rosado (Mi Comisariato, Hipermarket, Rio Store) , y Almacenes
TIA (TIA, MulTIAhorro), las cuales co-existen junto con otras que mantienen una participación
interesante como Santa Isabel y Santa María (segundo grupo) . Además, de unas cuantas más
pequeñas como Avícola Fernández, Supermercados deCarnes La Española, EconoMarket y El
Conquistador (tercer grupo). El grupo líder aplica en general y desde hace más de 15 años
estrategias comerciales similares: grandes áreas, crecimiento en la variedad y calidad de
productos, en un ambiente limpio, tarjetas de afiliación para descuentos, precios comparativos,
expansión

física

de

establecimientos

existentes

y

finalmentePlan de negocios para un supermercado a domicilio en la ciudad de Guayaquil

instalación

de

nuevos

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establecimientos en zonas no comercialmente céntricas y en pequeñas ciudades antes no
consideradas para este tipo de negocio, pero definitivamente más cercanas al consumidor. Esta
última práctica en la fórmula comercial provoca un cierto nivel de tensión entre losparticipantes de la industria, en especial si se considera que la fórmula permite un mayor
margen por medio de un precio más alto. El segundo y tercer grupo de establecimientos aplica
sin embargo, estrategias de comercialización, marketing y expansión más prudentes,
apalancadas en muchos de los casos por la especialidad de los productos que venden,
enfocando nichos de mercados específicos, y sin mostraruna abierta competencia con los
líderes, lo que les ha permitido sostenerse sin mayo res complicaciones en esta industria tan
agitada.

Debido a estos comportamientos, algunas cadenas han variado sus alternativas de crecimiento
llevándolas a ofrecer servicios adicionales para el cliente. En este contexto, en el 2006 se han
visto estrategias como las de brindar al cliente el servicio detransporte por medio de rutas que
cubren avenidas principales, o incluso el servicio de transporte desde el establecimiento hasta
la puerta de la vivienda del cliente. Como una fórmula aparentemente inconsist ente, en un local
se exige la presentación de tarjetas de afiliación para otorgar el descuento pero no se lo hace
en otro (localizado a menos de 4 Km. de distancia del primero) , y se le...
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