Susana Guerrero. Lenguaje publicitario

Nuevas claves de lectura para la publicidad
Susana Guerrero Salazar
(Universidad de Málaga)

En el momento histórico en que nos encontramos, donde la imagen, el sonido, lo
virtual, lo tecnológico... lo inunda todo relegando a un segundo plano la palabra escrita,
lo realmente importante no es ya tanto fomentar el formato libro, sino, sobre todo,
mantener vivo el apasionante proceso de lalectura, para que esta riqueza, patrimonio de
los humanos, no se extinga.
El texto publicitario guarda enormes similitudes con el literario en cuanto a los
procedimientos lingüísticos y retóricos que emplea; sin embargo, implica un proceso de
lectura muy diferente, como lo son también sus objetivos. El mensaje literario persigue
primordialmente un fin estético; el publicitario, un finpersuasivo: convencernos del
consumo de un producto.
Leer un libro requiere un acto voluntario, que implica abrir el texto escogido y
dedicarle tiempo a su lectura. La publicidad, en cambio, lo llena todo y, aunque nos
empeñemos, no podemos escapar de ella en muchas ocasiones. Está en la radio, en la
televisión, insertada en periódicos y revistas, en las vallas publicitarias, en las paredes,
etc.El mensaje publicitario se nos cuela por los sentidos queramos o no queramos.
Detrás de una campaña publicitaria hay todo un equipo no solo de publicistas sino
también de sociólogos, psicólogos... que estudian a la perfección cómo sacar
rendimiento al producto que se vende. La agencia publicitaria dispone qué producto
promocionar y cómo hacerlo de la manera más eficaz. Para ello investiga larealidad,
elabora estadísticas, busca un producto acorde con las exigencias del público al que va
destinado, estudia las motivaciones y los gustos de los clientes potenciales, escoge los

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soportes o canales adecuados para la emisión del anuncio, el envase del producto, los
puestos de venta, etc.

¿CÓMO CONSIGUE LLAMAR LA ATENCIÓN LA PUBLICIDAD?

Los publicistas han tenido querecurrir al legado de la retórica tradicional para
sacar partido a sus discursos. Por ello conviene estar adiestrados en las estrategias que
utilizan para ser críticos y poder optar libremente al consumo, para así aprender a
descubrir cómo se nos crean necesidades irreales que justifican la compra de productos
muchas veces prescindibles. A continuación voy a comentar algunas de estas estrategiaso llamadas de atención.

1. FUNCIONES DEL LENGUAJE
1.1. FUNCIÓN APELATIVA
La función más importante en la comunicación publicitaria es la apelativa o
conativa, función que está orientada hacia el receptor con la finalidad de implicarlo, de
conseguir que quede seducido y reaccione consumiendo el producto que se le ofrece. De
ahí que el acto de comunicación de la publicidad adquiera unadimensión pragmática: la
persuasión ejercida está orientada a influir en la conducta de los consumidores.
Desde el punto de vista lingüístico, la función apelativa se manifiesta en el
continuo uso del modo imperativo:
Pide lo bueno (Beefeater)
Llévalo. Te sentará bien (Clío)
Busca, cambia, pregunta, aprende, encuentra, cuestiona, gira, equivócate, sigue (Ibiza
Stella)

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1.2. FUNCIÓNPOÉTICA
La publicidad persigue la persuasión, sobre todo manipulando el código —
lingüístico y visual— mediante recursos retóricos y connotativos que tienen como
objetivo sorprendernos mediante la belleza formal del mensaje. La luz y el enfoque
contribuyen también a destacar valores de elegancia, lujo, sensualidad, etc. En general
el mensaje se reviste de función poética cuando va más allá de lamera representación y
se carga de connotaciones (sobre todo mediante metáforas, metonimias, etc.). Es el caso
del siguiente anuncio:
El misterio es una estrategia
India. Java. Sumatra.
La raíz del Vetiver.
La nota dominante
de un acorde perfecto.
Presencia. Misterio.
Diferencia.
El misterio continúa
(Vetiver de Puig)

1.3. FUNCIÓN EXPRESIVA
La función expresiva o emotiva está...