Tª hipodérmica, tª de la persuasión, laswell

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3.1. LA TEORÍA HIPODERMICA.
“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje”
(Wright, 1975, 79)

Marco histórico:
- Las 2 guerras mundiales.
- La difusión a gran escala de las comunicaciones de masas.

Aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde a la pregunta: ¿Qué efectoproducen los media en una sociedad de masas?
Se presenta como tª de la sociedad de masas.
Teoría de y sobre la propaganda:
Public Opinion, Walter Lippmann

Sociedad de masas, nueva organización social:
1. Los individuos permanecen aislados: capacidad manipuladora de los medios.
2. Audiencia pasiva e indefensa: persuasión de la propaganda.

Modelo comunicativo.
- Sociedad de masas- Aislamiento.

E → R (Estímulo → Respuesta)

Conexión directa entre exposición a los mensajes y comportamientos: Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser manipulada, inducida a actuar.

3.2. EL MODELO DE LASWELL.

Modelo comunicativo: E → R.
Emisor activo, produce el estímulo y una masa pasiva reacciona.

Modelo más completo que el anterior:
- Medios.
- Mensaje.- Audiencias.
- Efectos.

Fórmula convertida rápidamente en Teoría de la comunicación.

Premisas Procesos Comunicación de masas:

1. Procesos asimétricos
2. La comunicación es intencional → efecto
3. Comunicador y destinatario aparecen aislados.

Esquema de Laswell:
- Análisis de los efectos y análisis de contenidos.

3.3. LA CORRIENTE DE LA PERSUASIÓN.

3.3.1. CARACTERÍSTICAS DELA AUDIENCIA.

1. Interés por adquirir información.
2. Exposición selectiva.
3. Percepción selectiva.
4. Memorización selectiva.

3.3.2. Los factores vinculados al mensaje.

1. La credibilidad del comunicador.
2. El orden de las argumentaciones.
3. La exhaustividad de las argumentaciones.
4. La explicitación de las conclusiones.
3.3.3. Características del canal de comunicación.Proceso comunicativo más complejo que estudia:
- La eficacia y el fracaso de la persuasión:

Los mensajes de los media contienen características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros del público.

Dos coordenadas que orientan esta teoría:

1. Representada por los estudios sobre las características del destinatario, quemediatizan el efecto.
2. Representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos.

Esta teoría de las diferencias individuales en los efectos obtenidos en los media, presenta esta estructura:

Causa (estímulo) → (procesos psicológicos que intervienen) → efecto (respuesta).

• Ahora se valora el papel de los destinatarios.
• El esquema de laTª Hipodérmica sobrevive pero integrado en un marco de análisis más complejo.

Coordenadas de la corriente de la persuasión.

3.3.1. CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA.

1. Interés por adquirir información.
2. Exposición selectiva.
3. Percepción selectiva.
4. Memorización selectiva.

Características de la audiencia:
- Los destinatarios modifican el efecto.

La exposición del públicoestá determinada por:

1. Interés por adquirir información:

Cuanto mayor es la exposición a un tema, mayor es el interés y la motivación para saber más.

2. Exposición selectiva:

La audiencia tiende a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes discordantes.

“La exposición selectiva ilustra la relación positiva existente entre las opiniones de los sujetosy lo que éstos eligen escuchar o leer”
(Lazarsfeld y otros,1948).

3. Percepción selectiva.

La interpretación transforma y modela el significado del mensaje marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario. Mecanismos:
- Los efectos de asimilación -Más próximas de lo que son-:

1. Cuando no es excesiva la diferencia en las opiniones del sujeto y las del emisor....
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