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Estrategias de precios para tiempos difíciles

Por: Nicolás Restrepo Abad


Hace algún tiempo, durante una conferencia que dictaba en la convención de ventas de una gran multinacional delsector de la construcción, un ejecutivo me preguntó cuál era la estrategia de precios recomendada para atender un mercado en recesión. Antes que nada, es necesario aclarar que el tema de mipresentación era sobre el uso de la estrategia de precios dentro del proceso de creación de valor de las empresas. El mensaje general era que antes de poder definir cuánto cobrar por algo, es necesario saberprimero qué es lo que se va a vender, y a quién se le va a ofrecer. La pregunta de este ejecutivo comercial se refería a si, en épocas de crisis, este enfoque seguía siendo válido. Mi respuesta: la únicadiferencia entre un mercado en recesión y otro que no lo está, es que en el primero la proporción de clientes altamente sensibles al precio es mucho mayor. Esto significa que la clave para ganardinero en un mercado deprimido radica en la capacidad de atender rentablemente los segmentos que menos están dispuestos a pagar. Y aunque la siguiente historia no tiene como telón de fondo un mercado enrecesión, creo que permite ilustrar la importancia de saber atender los segmentos más sensibles al precio.

A comienzos de los años 60, Lee Iacocca era Vicepresidente y Director General de la FordMotor Company. La compañía no pasaba por un buen momento. Los autos deportivos estaban de moda, y Ford no podía en ese entonces competir contra la General Motors y los fabricantes europeos en elterreno del mejor auto deportivo. Fue entonces cuando Lee Iacocca se dio cuenta de la existencia de un enorme segmento de clientes deseosos de tener un auto deportivo. La amplia clase media norteamericanano podía pagar los elevados precios de un Corvette o un Alfa Romeo, pero tampoco quería su potencia. Ellos querían sólo un auto de apariencia deportiva, aunque no se desempeñara como tal. Debía...
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