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LA MERCADOTECNIA EXIGE UNA NUEVA FILOSOFÍA

Hoy en día todas las empresas están orientadas al consumidor. Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya está satisfaciendo los deseos de éste. El problema no es el consumidor, sino los líderes. Para obtener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en lasposiciones de sus competidores y después atacarlos

Para salir a luchar con un competidor, es útil saber a dónde dirigirse. Las batallas de mercadotecnia no se libran en la oficina del consumidor, ni en los supermercados o las droguerías. Estos lugares no son más que puntos de distribución de la mercancía, cuya selección de marca se decide en otra parte. Las batallas de mercadotecnia se libran dentrode la mente; en la propia y en la de los clientes en perspectiva cada día de la semana. La mente es el campo de batalla. El objetivo es aventajar y vencer a los competidores desde una montaña mental del tamaño aproximado de un melón. Una guerra de mercadotecnia es únicamente una guerra intelectual. Un general eficiente estudia el terreno en forma cuidadosa antes de la batalla, estudia también laposición del enemigo. Por fortuna, la ubicación exacta y la fuerza de cada unidad se trazan en un mapa y se estudian antes de que la batalla principie. En una guerra de mercadotecnia, la explosión es difícil en extremo. Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante una investigación de mercado, pero no de la manera tradicional que consiste en preguntar a los consumidores lo que deseancomprar. Lo que se intenta averiguar es qué posiciones mantienen cuáles compañías. Hecho en forma correcta, es posible perfilar la mente del cliente en perspectiva para trazar un mapa que resulte útil a un general de mercadotecnia.

Otro factor importante es LA SEGMENTACIÓN la cual mal usada desmorona el terreno; Hace muchos años la Ford poseía la montaña del automóvil en EU; sin embargo, estámontaña se desmoronó por la estrategia de segmentación de la General Motors. El dueño original tiene dos pociones: expansión o contracción. Si se enfrenta a un enemigo que intenta dividir el mercado, una compañía puede extender sus fuerzas para controlar todo el territorio, o contraerlas para proteger su matriz. Los instintos del dueño son casi siempre erróneos. La voracidad estimula al líder de unamarca a extender sus fuerzas para tratar de controlar todos los segmentos. Muy a menudo pierde todo al intentar proteger una parte de la montaña.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Sólo el líder puede pelear a la defensiva. Hay tres claves principales que seguir, la más importante es la estrategia de autoataque y no al enemigo.

Principio Defensivo Nº 1. SÓLO EL LÍDER DELMERCADO TIENE LA OPCIÓN DE JUGAR A LA DEFENSIVA: las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores, pues es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de liderazgo. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara de la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a unomismo.

Principio Defensivo Nº 2. LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES EL CORAJE PARA ATACARSE A UNO MISMO: Por su posición de liderato, el defensor posee un punto fuerte en la mente del cliente en perspectiva. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a losexistentes. El ataque a uno mismo quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo; sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental: proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma, casi siempre pierde su participación en el mercado y, al final, su liderato en el mismo.

Principio Defensivo Nº 3....