TEMA 8 Derecho y ADE WEB

DIRECCIÓN COMERCIAL - I
Derecho y
Administración y Dirección de Empresas
TEMA – 8 :
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Profesor: Javier Oubiña Barbolla

EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Promoción
de Ventas

Publicidad

COMUNICACIÓN
Fuerza de
Ventas

MK Directo

Relaciones
Públicas

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”

Establecimiento
Establecimiento de
de objetivos
objetivos
Decisión
Decisióndel
del presupuesto
presupuesto
message

mission

money
media

Decisión
Decisión del
del mensaje
mensaje

Decisión
Decisión de
de los
los medios
medios

Evaluación de resultados

measurement

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“TARGET”
(Público Objetivo)
OBJETIVO FUNDAMENTAL

FINES

OBJETIVOS SEGÚN LA
ETAPA DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DEDECISIÓN DE COMPRA

20 %
Desconoce

100 %
Mercado

80 %
No compra
80 %
Conoce

20 %
Compra

100 %
Mercado

80 %
Desconoce

85 %
No compra

20 %
Conoce

15 %
Compra

PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Producción
COSTES

Inserción (emisión)
Investigación
% de ventas
Paridad competitiva

MÉTODOS DE
DETERMINACIÓN

Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING

MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDOFORMA

CREACIÓN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PERIÓDICOS (DIARIOS)

IMPRESOS

REVISTAS

PUBLICIDAD EXTERIOR

TELEVISIÓN

AUDIOVISUALES

RADIO

CINE

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave
Público objetivo
Impacto

OTS / OTH
Neto

Cobertura

Bruto

GRPs

Alcance

Frecuencia
CPM

APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE
Han recibido
0 Impactos
1 Impacto
2 Impactos
3 Impactos
4 Impactos
5 Impactos

Personas(Pub. Obj.)
300.000
250.000
200.000
150.000
70.000
30.000
1.000.000

Impactos
0
250.000
400.000
450.000
280.000
150.000
Púb. Obj.

1.530.000 impactos

Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas
Alcance Bruto = 1.530.000 impactos

= 70 % (del Púb. Obj.)

GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153

Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos

= 1.530.000 /1.000.000 = 1,53 impactos

CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos
= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Medio de comunicación - soportes
Audiencia: Número de personas expuestas
AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIASUniverso (EGM) = 33.576.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombres
mayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000

Audiencia “Marca” = 2.476.000

AS
MARCA

Público objetivo (empresa, hombres
mayores de 18 años) = 15.091.000

Conceptos:Audiencia neta
Audiencia bruta

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Audiencia Útil “As” = 425.000
Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS
% Población

Nº de Impactos

CASO PRÁCTICO
Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un
total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “LaMujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5
millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta
el mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mujeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientesconceptos:
 El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos:

2.000.000 * 100
2.500.000

 La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:
Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000
En % sobre Púb. Obj. =

2.800.000 * 100
5.000.000

= 56 %

 Los GRPs que ha tenido la...