TEORIA DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRAS

Teoría del comportamiento de compras

Roles de los consumidores en las compras
El mercadólogo debe saber quienes están involucrados en la decisión de comprar y cual es el papel que desempeña cada una de estas personas. En el caso de muchos productos no es difícil identificar a la persona que toma la decisión. Por ejemplo, los hombres suelen elegir el equipo que usan para afeitarse y lasmujeres suelen elegir sus pantimedias. No obstante, existen otros productos que entrañan una unidad de decisión que involucra a más de una persona. Piense en una familia que tiene un auto nuevo. La sugerencia de comprar el auto nuevo puede partir del mayor de los hijos. Un amigo de la familia puede aconsejar el tipo de auto que debe comprar esta. El marido quizás elija la marca. La esposa podría teneruna opinión en cuanto al estilo del auto. Acto seguido, la mujer y el marido seguramente tomarían la última decisión juntos y es probable que la mujer use el auto más que el marido.

En la siguiente figura se muestra como las personas pueden desempeñar uno de entre varios roles en la decisión de compra:






















*Iniciador: la primera persona que concibe osugiere la idea de comprar un producto o servicio dado.
*Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar.
*resolutivo: la persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella, de comprar o no, que comprar, como comprarlo y donde comprarlo.
*Comprador: la persona que efectúa la compra de hecho.
*Usuario: la persona que consume o usa elproducto o servicio.

La empresa debe identificar quien desempeña estos roles porque ello afectara el diseño del producto y la decisión en cuanto al mensaje publicitario.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra

El consumidor toma su decisión de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. El comportamiento que observa el consumidor al comprarvaría mucho si se trata de un tubo de dentífrico, una raqueta de tenis, una costosa cámara o un auto nuevo. Las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador.
Existen cuatro tipos de comportamientos para comprar:

Gran Involucramiento
Bajo Involucramiento
Diferencias Significativas entre Marcas
Comportamientocomplicado para comprar
Comportamiento que busca variedad al comprar
Pocas diferencias entre Marcas
Comportamiento que reduce la disonancia al comprar
Comportamiento habitual al comprar





Comportamiento complicado para comprar
Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Losconsumidores pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia o que expresen el yo. Normalmente, el consumidor debe aprender mucho en cuanto a la categoría del producto. Por ejemplo, Quien va a comprar una computadora personal quizás no sepa nada de los atributos que debe considerar. Muchas características del producto no le dicen nada: “486 chips”, “resoluciónsúper VGA” O “4 Megas de RAM “.
Este comprador pasara por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando concepto sobre el producto, después actitudes y por ultimo eligiendo lo que comprara tras una larga consideración. Los mercadólogos que manejan productos que entrañan un gran involucramiento deben entender el comportamiento de los clientes que reúnen información y la evalúan. Tienen queayudar a los compradores a aprender cuales son los atributos de categoría del producto y su importancia relativas, así como que atributos importantes ofrece la marca de la empresa. Los mercadólogos deben diferenciar las características de su marca, quizás describiendo los beneficios de esta por medio de un texto largo impreso Además deben motivar a los vendedores de las tiendas y a los...