comportamiento de compra

Comportamiento de Compra Complejo

Los consumidores adoptan un comportamiento de compra complejo cuando participan mucho en una compra y perciben diferencias importantes entre las marcas. Los consumidores podrían participar intensamente en la compra si el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez en cuando o es una expresión importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidor tienemucho que aprender acerca de la categoría del producto. Por ejemplo, un comprador de una computadora personal podría no saber qué atributos debe considerar. Muchas características del producto podrían carecer de un significado real para un comprador primerizo: “procesador core I3”, “2 GB de memoria RAM”.

Este comprado atravesara un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acercadel producto, luego actitudes hasta tomar una decisión de compra bien meditada. Quienes venden productos de alta participación deben entender la conducta de obtención de información y evaluación de los consumidores de alta participación; necesitan ayudar a los compradores a entender los atributos de la clase de productos y su importancia relativa, y a conocer lo que marca de la empresa ofrece entérminos de los atributos importantes. El mercadólogo necesita diferenciar las características de su marca, tal vez describiendo los beneficios de la marca con el uso de medios impresos con gran cantidad de textos. Ellos tienen que motivar a los vendedores de la tienda y a los conocidos para que influyan en la decisión de marca final.









Comportamiento de Compra que reduce ladisonancia

Ocurre un comportamiento de compra que reduce la disonancia cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podrían enfrentar una decisión de alta participación porque las alfombras son costosas y una forma de autoexpresión. No obstante,los compradores podrían considerar que la mayor parte de las marcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios son similares. En este caso, ya que las diferencias percibidas entre las marcas no son grandes, los compradores podrían visitar algunas tiendas para averiguar qué se vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Ellos podrían responder primordialmente a un buen precio o a lacomodidad de una compra.

Después de la compra, los consumidores podrían experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la comprar si perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran de cosas favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar tal disonancia, la comunicación de la empresa después de la venta debe proporcionar información yapoyo que ayude a los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.
















Comportamiento de Compra Habitual

Un comportamiento de compra habitual ocurre en condiciones de baja participación del consumidor y pocas diferencias significativas entre las marcas. Tomemos la sal, por ejemplo los consumidores tienen poco interés en esta categoría de productos:simplemente van a la tienda y compran una marca. Si los consumidores siempre compran la misma marca, es por habito más que por una lealtad intensa hacia ella. En general, los consumidores tienen baja participación en la compra de productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia.

En tales casos, el comportamiento de los consumidores no pasa por la sucesión normal decreencias-actitudes-conducta. Los consumidores no buscan mucha información acerca de las marcas, no evalúan sus características ni toman decisiones de peso acerca de que marcas comprar. En vez de ello, reciben pasivamente información mientras ven televisión o leen revistas. La repetición de los anuncios crean familiaridad con la marca, más que convicción de marca. Los consumidores no desarrollan actitudes firmes...