Teoría norteamericana – publicidad:

Mead y Cooley defendían la idea de que en la conciencia se da un proceso social sobre cuya base se forma el individuo una imagen de sí mismo y de los demás. Parten de la idea de que todas lasactividades de los grupos pueden considerarse como comportamiento colectivo y que la actividad de grupo significa que el individuo siempre actúa de una manera u otra con los demás.
Estudian elimpacto y la influencia de la propaganda ya que fueron las propias inversiones de las empresas de publicidad las que subvencionaron las investigaciones. Las orientaciones científicas sonmarcadamente conductistas y funcionalistas. Parten de la estructura social autor regulada frente a la concepción marxista del papel del conflicto social.
Los ejes principales de este paradigma son elrealismo y el empirismo que marcaran toda la línea investigadora estadounidense. Tras el impulso recibido en los años cincuenta le siguió una época de estancamiento que produjo que la historiade la investigación en esta área sea muy irregular.
En 1965 con la publicación de la obra de Umberto Eco en la que proponía la topología, hoy clásica, de apocalípticos e integrados se produjeronmuchos cambios. Desde la sociología de la comunicación contemporánea se destacan dos grandes alternativas para nuevas investigaciones: la sociología radical (Mills y Schiller) critica ypesimista y la etnometodologia (Garfinkel) que estudia la comunicación desde la perspectiva de la intersubjetividad de los actores sociales. A finales del siglo XX se tiende a un replanteamientogeneral de enfoques y métodos. La tendencia es hacia la aproximación científica interdisciplinar.
En conclusión: el modelo norteamericano incide en la teoría de los efectos e influencia y el modeloeuropeo interpreta las prácticas comunicativas mass−mediáticas para reelaborar conceptos clásicos de conocimiento. El modelo Europeo habla de conocimiento y el norteamericano de información.