The cocacola company

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The Coca Cola Company

La Compañía Coca-Cola, fundada en 1886, es la mayor compañía de refrescos del mundo. Coca-Cola comercializa 4 de las 5 marcas de refrescos más vendidas en el planeta. Coca-Cola produce más de 400 marcas en total entre refrescos, aguas, zumos, tés y cafés en todo el mundo. Todas las claves del negocio de una de las grandes empresas referentes a nivel mundial. Coca-Cola esuna multilocal presente en este momento en 200 países. Tiene 24.000 empleados, 20 fábricas que se dedican a hacer concentrado, que se envía a los embotelladores. Las embotelladoras suman en total unos 850.000 empleados a nivel mundial y la compañía dispone en estos momentos de unas 400 marcas distintas.

Coca-Cola se declara como una compañía básicamente dedicada al marketing. Su misión, o sudestino en este momento, es transformarse de una compañía de venta y comercialización de bebidas carbonatadas en una compañía total de bebidas comerciales no alcohólicas.

En España en concreto, la compañía arrancó oficialmente hace 50 años, en el año 53, aunque hace dos años, dos días después de haberlo anunciado, descubrimos en los archivos que llevaba otros 25 años (desde el año 25) víaimportaciones. De capital privado, español, familiar, por el lado de la compañía cuenta con 200 empleados, con unos 6.000 por el lado de los embotelladores, y 7 embotelladores 100% independientes.

A nivel de recursos propios, los embotelladores tienen aproximadamente unos 1.200 camiones propios, que visitan y entregan producto 24 horas después al aproximadamente 77% de los 284.000 clientes oestablecimientos de hostelería que hay en estos momentos en España, y el resto se visitan cada 15 días. La caída típica es aproximadamente de 14 a 15 cajas físicas en cada una de las visitas. El sistema en España está facturando en torno a 2.700 millones de euros anuales. Con un beneficio de 900 millones de euros después de impuestos.

Cuando me invitaron a hablar del tema “Reinventar los Mercados”,esto es una paradoja en el caso de Coca-Cola. Hemos sido una compañía prácticamente monoproducto hasta hace muy poco. De hecho la cifra del año 2000 en España El 97% de las bebidas en España eran carbonatadas, en este momento ya está en torno al 12%. Algunas de las grandes preguntas que se nos ponen en la mesa es cómo hemos sido capaces de reinventarnos continuamente partiendo prácticamente de algoque era casi monoproducto.

Para empezar por algún sitio, hablaré sobre cual es nuestra filosofía de negocio. Nosotros básicamente pensamos que reconociendo la importancia de la distribución de la venta y sobre todo de nuestros clientes, en nuestro caso el consumidor 40 millones de habitantes en este país – es nuestra única fuente de ingresos.

Hace unos 30 años el famoso Presidente de lacompañía, Goizueta, perfiló una idea, lo que sería la llamada “cuota de estómago” y que fue una forma de intentar ver y entender hasta donde podía llegar el crecimiento de Coca Cola en un momento en el cual ya estaba en torno a los 150 países.Y aunque es un concepto interesante, porque de hecho, cuando uno mira el líquido y lo compara con otros líquidos similares del mismo color y forma, con la mismacarbonatación realmente es el competidor más directo. Cuando uno mira el crecimiento en los últimos años, si nos hubiéramos alimentado de las ventas que esos señores dejan de hacer, hubieran desaparecido en 3 o 4 años. Realmente la interacción de bebidas se produce no solo entre refrescos con gas, sino con otro montón de bebidas, incluyendo agua del grifo, que en nuestro caso somos capaces decuantificar de año en año y estimar excluyendo cuanto se gasta la gente en agua del grifo y en cocinar, y a partir de ahí podemos estimar cómo va a moverse el mercado.

Otro concepto muy importante que manejamos es precisamente los líquidos como transportadores de beneficios. De hecho nuestra marca principal vende fundamentalmente energía: cuando uno está cansado y necesita reponerse o animarse un...
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