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DIRECCIÓN
COMERCIAL
Tema 5. Gestión de los canales de
distribución
5.1. La naturaleza e importancia de los canales de distribución
(Kotler, Lane, Cámara y Mollá, 2006; Santesmases, 2007)
5.2. Decisiones sobre el diseño del canal de distribución
(Kotler, Lane, Cámara y Mollá, 2006; Santesmases, 2007)
5.3. Decisiones sobre la gestión del canal (Kotler, Lane, Cámara y Mollá, 2006)
5.4.Sistemas y relaciones en el canal
(Kotler, Lane, Cámara y Mollá, 2006; Santesmases, 2007)

E-mail: silvia.sanz@uv.es

Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Concepto
DISTRIBUCIÓN

1

Productor
Productor

I1

I2

I3

Consumidor

Intermediarios

-Objeto de la distribución: poner el producto en manos del consumidor final, en la
cantidad demandada, en elmomento y lugar oportuno.
Canal de distribución: camino o ruta por el que circula el producto desde su
creación hasta llegar a su consumo o uso.
Intermediarios: conjunto de personas u organizaciones que impulsan el flujo de
bienes y servicios a lo largo de este camino.
Los canales de distribución (también llamados de marketing) son una parte más de toda
una red de generación de valor. Cadamiembro va a aportando valor añadido al
producto hasta que este llega al consumidor
Dirección Comercial

Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Ventajas en la utilización de intermediarios

1

¿Por qué las empresas ceden parte de la actividad de venta
a otros miembros del canal?

1
2
3
4
5
6

SITUACION A
Número de contratos
sin distribuidor

FxC=3X3=9
7
8
9= Fabricante
Dirección Comercial

= Cliente

Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Ventajas en la utilización de intermediarios

1

¿Cómo aportan valor añadido los miembros del canal?

1

Reducen
el trabajo/tiempo
de la empresa
y consumidores

4

Distribuidor
2
5

3
= Fabricante

SITUACION B.
Número de contratos
con un distribuidor

6

F+C = 3+ 3 = 6

= Cliente
Dirección Comercial

= Distribuidor

Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Ventajas en la utilización de intermediarios

1

Beneficios de los intermediarios para el consumidor
Los canales de distribución, aportan valor a los consumidores finales a través
de cuatro tipos de utilidades: de tiempo, de lugar, de forma y de posesión.
- Utilidad detiempo: posibilidad de disponer del bien o servicio cuando el
consumidor lo necesita. Ej: El Corte Inglés ofrece comprar ciertos alimentos
fuera de temporada y se compromete a su entrega inmediata a domicilio.
- Utilidad de lugar: poder tener el bien o servicio disponible donde el
consumidor lo desee. Ej: Telepizza permite degustar sus productos bien en
sus establecimientos o bien losentrega a casa.
- Utilidad de forma: implica hacer el producto más atrayente y adecuado para el
consumidor: desarrollo de surtido y fragmentación del volumen de producto. Ej:
Cruzcampo empaqueta las latas de cerveza en lotes de 12 unidades para
hacer más cómodo su traslado y utilización por el consumidor final.
- Utilidad de posesión: se produce con la propiedad del bien o servicio.
DirecciónComercial

Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Ventajas en la utilización de intermediarios

No obstante, ¿existe algún inconveniente?

1

Desde una perspectiva social, debemos valorar lo que aportan y lo que reciben,
para analizar la conveniencia o no de los intermediarios:
 Repercusión

sobre el precio de venta final del producto. A
mayor número deintermediarios, mayor es el precio de venta
final.
 Control y poder en los canales de distribución. Las grandes
cadenas de distribución son las empresas que hoy en día,
dominan los canales, fundamentalmente las empresas que
integran las funciones de mayorista y minorista a la vez y algunas
cadenas mayoristas.
Dirección Comercial

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Fabricante...