Tous: joies prêt-à-porter

TOUS: JOIES PRÊT-À-PORTER

Gènesi de una gran idea de negoci

En 2011, la consultora Interbrand la situava com una de les 30 millors marques espanyoles. Amb prop de 400 tendes en 45 països, la signatura que ha convertit un os en el seu emblema, ha sabut posicionar-se com una marca d'estil de vida, amb línies no només de joieria (80% de les seves vendes), sinó també de bosses, complements,rellotges i fragàncies. Els dos artífexs, Salvador i Rosa, fundadors de la companyia, es van conèixer treballant ella a la sabateria dels seus pares i ell a la joieria dels seus, que estaven al mateix carrer. Es van casar l'any 1965 i dels seus orígens conserven l'esperit d'atenció al client que han volgut imprimir a les seves botigues. Són oberts, afables i coneixen qualsevol detall de la sevacompanyia. La seva imatge és coneguda a la premsa social i de moda, i ha servit per potenciar la marca. S'entenen perfectament, com a parella i com a empresaris, amb unes funcions molt ben definides: ell és responsable de la gestió i ella del disseny i producció.

L'empresa va néixer en una petita joieria de Manresa que era dels pares de Salvador Tous, de manera que una de les seves claus d'èxit ésno haver oblidat que en el fons són botiguers i de poble, la qual cosa implica una concepció molt clara d'allò que ha de ser l'atenció al client. Si s'està acostumat a estar darrere del taulell, es coneix millor la sensibilitat de la gent.

El mèrit de l'ós és de Rosa Oriol, l'esposa de Salvador Tous, Aquesta idea se li va ocórrer fa 27 anys després de veure un ós de peluix en un aparador. Vapensar que tothom havia tingut alguna vegada un ós de aquesta mena i el va dissenyar amb el joier que tenien aleshores. L'ós transmet tendresa, un sentiment que sempre han volgut que aporti la seva marca.

Van començar en aquesta petita joieria l'any 1965, però la veritable expansió de Tous arrenca l'any 1985. Per crear la marca, al principi van fer molta observació. En aquells anys hi havia unajoieria molt important, força cara, amb pedres precioses, a la qual no tothom tenia accés; i hi havia una altra més senzilla, on podia comprar tothom, però a la qual li faltava disseny. Hom anava a una joieria i veia coses molt semblants. La idea va ser fer una joieria amb disseny a millor preu. Estaven segurs que aquí hi havia un nínxol de mercat. N'hi ha prou amb pensar que la gent s'arreglavaper anar a la joieria, i ells pretenien democratitzar allò. D'aquesta manera, van crear un prêt-à-porter de joieria, quelcom que la moda ja havia fet.

Així s'entén i és Tous

Els Tous van ser un dels primers a fer servir el concepte de luxe accessible, si bé la publicitat de fa 20 anys ja en parlava. Fan joieria fàcil de portar i de comprar. Una joia ha de ser còmoda i adaptable a la moda.D'altra banda, amb un nou concepte d'embalatge, li van donar més valor. Sempre van ser forts en articles de plata. Abans s'embolicava amb un simple paper. Ells van començar a incrementar-ne el valor i el de la il•lusió amb l'embolcall. Venen uns tres milions de peces de joieria a l'any. Cadascuna té cinc components de packaging: etiqueta, borsa, paper, cinta, una altra borsa. Per cada peça, elpackaging pot costar 7-8 euros.

Van mirar el món de la moda i van pensar adaptar-lo a la joieria. Per això ara fan col•leccions dues vegades a l'any, adaptant-se a les dues temporades de la moda. En total, són 30 col•leccions. La seva consumidora llegeix revistes de moda per saber què posar-se. Després, van mirar què feien les grans signatures de moda en implantar-se a Espanya i van veure que en lesseves botigues tenien roba, calçat, bijuteria, bosses, i ara també tenen joies. Això els va dur a pensar que, a fi de construir una marca en aquest sector, havien de tenir una varietat de productes.

La seva marca vol transmetre tendresa, amor, sensibilitat, dolçor. Es tracta d'un producte molt emocional. És aspiracional i de qualitat, perquè només fan servir metalls i pedres precioses:...