Trabajo investigación de mercado

CASO: LA GUERRA DE LAS MAYONESAS

Juan Carlos Liendo, Gerente de Mercadeo de Mavesa, comenzó su acostumbrada reunión quincenal con Julio Llosa, Gerente de Marca de mayonesa Mavesa, diciendo:

• Por fin tu marca se ha convertido en el reto más importante de nuestra empresa. Definitivamente, llegó el momento de darle una sacudida; pero tenemos que trabajar mucho para lograr que mayonesaMavesa sea el producto líder en su categoría.
• ¡Caramba Juan Carlos! pero si últimamente, gracias a la estrategia de ofertas, hemos tenido un incremento importante en los volúmenes de ventas de nuestra mayonesa, acotó Julio mientras señalaba en una gráfica la evolución de las ventas medidas en cantidad de embarques nacionales.
• Sí, pero con esa estrategia no hemos logrado llamarefectivamente la atención de los consumidores de otras marcas para que prueben nuestro producto. Además, según la información de LatinPanel, el mercado de mayonesas no ha aumentado significativamente en 2001, entonces hay consumidores de otras marcas de mayonesas que se están pasando a Mavesa. Por lo tanto, a partir de ahora, cualquier aumento de nuestro volumen de ventas tendremos que seguirlo haciendoa expensas de las otras marcas. ¿No crees que esta situación nos da la oportunidad de hacer algo explosivo para llamar la atención de los consumidores?
• Sí de eso se trata... el medio más poderoso para llamar la atención y atraer nuevos clientes es una agresiva campaña publicitaria, pero para eso previamente requeriremos investigar a los consumidores de nuestra competencia.

Julio,entusiasmado, comentó:

• Entonces, debemos trabajar en dos frentes para que todos los que prueben mayonesa Mavesa deseen quedarse con ella. Uno de ellos será el desarrollo de una campaña publicitaria pero para ello previamente debemos realizar una investigación de mercados para tener la seguridad de la disposición de compra de Mayonesa Mavesa entre los consumidores de la competencia.Pensando un momento Juan Carlos expresó sus dudas sobre cuál sería el tipo de estudio más idóneo a realizar para lo cual planteo las siguientes posibilidades:
• Evaluar la imagen y posicionamiento de mayonesa Mavesa y su competencia.
• Realizar una prueba de producto a nivel de hogares.
• Hacer un Market test.
• Realizar un estudio de hábitos de uso del producto.

Elmercado de las mayonesas

Hasta el 2000, el mercado peruano de mayonesas estaba constituido por un solo segmento ya que las mayonesas light aún no se habían lanzado. Sin embargo, la variedad de usos que dan los consumidores al producto transforma a Perú en uno de los mercados mejor desarrollados en términos de consumo. A mediados de los noventas, el consumo familiar anual de mayonesa en Perúse ubicó alrededor de las 14 mil toneladas.

Según las investigaciones de mercado, la mayonesa cumple con dos funciones básicas en la alimentación de los peruanos:

1.- Como producto para untar en el pan sobretodo en la elaboración de algunas variedades de sándwiches.
2.- Como ingrediente/ acompañamiento de algunas comidas como causa y papas fritas, entre otros usos.

El mercadoperuano de mayonesas se encuentra disputado por cuatro marcas: Alacena, Maggi, Mavesa y Hellmann’s. Alacena y Mavesa pertenecen a empresas nacionales, mientras que Maggi y Hellmann’s son marcas de empresas multinacionales.

El mercado de mayonesas puede dividirse, de acuerdo al tipo de cliente, en dos segmentos: un 20% que corresponde al mercado industrial, donde sólo compiten Mavesa yAlacena; y un 80% que corresponde al mercado familiar donde compiten las 4 marcas con las siguientes participaciones: Mavesa 30%; Alacena 40%, Maggi 20% y Hellmann’s 10%.

Los estudios realizados por LatinPanel indicaban que la regularidad promedio de consumo del producto era de 4 veces por semanas a nivel de hogares y que la antigüedad de uso por marca se establecía a partir de los 18 meses....