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EJE No. 1 Estrategia PARA LA FIJACION de precios
"Probablemente la decisión más importante de la mercadotecnia sea el precio"
Czinkota y Kotabe

La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para:
* La fijación del precio inicial y
* Los precios que se irán fijando alo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los administradores o mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son las principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendoen cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales:
* ¿Qué es una estrategia de precios? Y
* ¿cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios en Guatemala?
1. ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS?
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es una moldura de fijación de precios básicos a largo plazoque establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puedemodificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general.
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantienecomo parte de la estrategia de posicionamiento general.
2.- ¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

2.1. ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS:
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denominaasignación de precios descremados en el mercado.
De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema dela superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquelloscompradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo:
2.1.1 Proveer márgenes de utilidad sanos (pararecuperar los costos de investigación y desarrollo),
2.1.2 connotar alta calidad,
2.1.3 restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la empresa,
2.1.4 proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo...
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