Trampas del consumismo

Alberto quería reducir el pago de la factura de su celular porque andaba mal del bolsillo. Por ello, llamó a la compañía de teléfonos en busca de un plan más económico. La operadora le ofreció una baraja de ofertas y entre ellas una que le permitía tener el doble de minutos por sólo 20.000 pesos adicionales a lo que ya venía pagando. Hizo cuentas, vio que pagaría el minuto mucho más barato y tomóla oferta. Se sintió muy satisfecho por el negocio. Pero un mes después, cuando llegó su nueva factura con los 20.000 pesos más, pensó que se había equivocado. Sintió que actuó irracionalmente y que si bien era una ganga, no era lo que él necesitaba.
María Isabel se lamenta hoy de una decisión que tomó hace cinco años. Quería comprar vivienda y uno de los tres apartamentos que vio la impactó. Lavendedora le mostró todas las virtudes de este y le ofreció una buena rebaja. Eso fue lo que más le sonó. No preguntó nada más y lo compró. A los seis meses, se dio cuenta de que el edificio tenía fallas estructurales, le tocó dar una cuota extraordinaria para el arreglo y todavía se pregunta por qué se dejó llevar por la emoción del momento y no examinó más opciones.

Estos dos ejemplos de lavida real muestran cómo las personas, a la hora de comprar, toman decisiones erróneas. Y anécdotas como esas ahora son objeto de profundos estudios. Hay un nuevo campo de la economía que se ha dedicado a investigar la forma como actúan los consumidores cuando tienen que hacer elecciones. Se llama economía conductual, utiliza elementos de la sicología y la sociología y ha revolucionado los conceptostradicionales de los economistas que piensan que las personas son capaces de tomar decisiones correctas por ellas mismas.

Uno de los exponentes más representativos de este campo de la investigación es Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke y del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), quien está sorprendiendo al mundo con sus estudios. Ariely estuvo de visita en Colombia, invitadopor Compensar, y habló con SEMANA sobre sus nuevas teorías. En su libro Las Trampas del Deseo va en contravía de la teoría que ha dominado las ciencias económicas y políticas en las últimas tres décadas. Afirma que las personas, así actúen como consumidores, empresarios o como responsables de decisiones políticas, no sólo son irracionales, sino "previsiblemente irracionales" y pueden ser fácilmentemanipulables por los genios del marketing.

Según él, si las personas se informaran más, tomaran más tiempo antes de decidir una compra y estudiaran más las ofertas, seguramente se evitarían muchos dolores de cabeza. "Esto es válido en todo, al comprar una casa nueva, al decidir sobre la pensión de jubilación, al escoger cónyuge e incluso frente a la decisión de tener hijos o no".

Una de lasconclusiones más interesantes de sus investigaciones es la que desentraña las razones ocultas que hay detrás de la fascinación que siente la gente por lo que le dan gratis o lo que el llama 'costo cero'. "El precio cero es un dedo en la llaga emocional, una fuente de irracional excitación", dice. Todos han vivido este placer del cero. ¿Quién no se ha llevado lápices, llaveros o blocs de notas gratisde una conferencia a pesar de que lo único que ha hecho es tirarlos una vez llega a casa? ¿Cuántos no hacen largas colas para conseguir una muestra gratis en el supermercado? o ¿Quién no ha comprado dos unidades de un producto que no habría elegido si no fuera porque la tercera unidad es gratis?

No es que lo gratis sea malo en sí mismo. El problema, dice, es que se puede convertir en una luchaentre lo que realmente se necesita y lo que no y esto lleva al consumidor a tomar una decisión errónea. "Gratis nos proporciona tal carga emocional, que percibimos que se nos está ofreciendo algo de un valor mucho más grande del que en realidad tiene".

Según Ariely, el verdadero atractivo de lo gratis está vinculado al temor a perder. Cuando se escoge un producto gratis, la gente instintivamente...