turismo

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS:
HERRAMIENTAS COMUNICATIVAS DE GRAN PODER PARA EL
MERCADEO
PUBLICITY AND PUBLIC RELATIONS: COMMUNICATIVE HARDWARE
OF BIG POWER FOR THE MARKETING

Mariela Otero Certain.
Universidad Rafael Belloso Chacín - Venezuela
mariela.otero@urbe.edu
RESUMEN
A fin de analizar el rol que cumple la publicidad y las relaciones públicas
como herramientas comunicativasde gran poder para el mercadeo, se utilizó
una metodología cualitativa y documental basada en una revisión teórica en
comunicación y mercadeo, fundamentada en las obras de Lamb et al (2006),
Dragnic (2006), Stanton (2004) y, Reinares y Calvo (2000). A partir de este
estudio se concluye que el despliegue de la actividad publicitaria y de
relaciones públicas a través de los medios decomunicación social resulta
fundamental para lograr un sólido posicionamiento de los productos y por
tanto un lucrativo proceso de venta.
Palabras clave: publicidad, relaciones públicas, mercadeo, medios de
comunicación social.

Edición No 4 – Año 3 (2008)

ABSTRACT
In order to analyze the roll that fulfills the publicity and the public relations as
communicative hardware of big power for themarketing, there was used a
qualitative and documentary methodology based on a theoretical review on
communication and marketing, based on the works of Lamb et al (2006),
Dragnic (2006), Stanton (2004) and Reinares and Calvo (2000). From this
study one concludes that the deployment of the advertising activity and of
public relations across the mass media social turns out to be fundamental toachieve a solid position of the products and therefore a lucrative process of
sale.

22

Key words: publicity,
communication.

public relations, marketing, media of

social

INTRODUCCIÓN
Hoy día la comunicación, como proceso de relación humana, está
inmersa en todos los contextos de la vida personal y pública de los
individuos, conformando parte del accionar de éstos dentro de susdiferentes
ámbitos de labor profesional. Para Barrera (1999, p. 73), “comunicar es el
ejercicio de dar a conocer algo, de poner en común; guiados por el sentido
etimológico, es la acción en común; constituye todo acto humano con
contenido significacional suficiente para ser percibido, decodificado e
interpretado”.
En este sentido, Reinares y Calvo (2000) manifiestan que la
comunicación,desde el punto de vista organizacional, se puede clasificar en
interna y externa. Apuntan los autores que la interna es aquella que se
produce dentro de la organización y se define como un intercambio de
información entre la empresa y su capital humano, para que éste rinda más y
mejor dentro de la misma, mientras que la externa se genera desde la
compañía hacia el exterior, conceptualizándosecomo una transmisión de
información a los clientes potenciales sobre el resto de las variables de
mercadeo, es decir, producto, precio y distribución.

Edición No 4 – Año 3 (2008)

Las premisas anteriores dejan en evidencia la relevancia del rol que
cumple el proceso comunicacional dentro del mundo empresarial,
específicamente en el campo del mercadeo, de hecho, para los citadosautores, la comunicación y el mercadeo son conceptos indisociables que no
se entienden el uno sin el otro. Claro está, no se trata sólo de utilizar la
comunicación para transmitir información sobre los productos y servicios,
sino de crear una completa estrategia comunicativa capaz de establecer un
canal continuo entre la empresa y su mercado.
En el mundo empresarial actual, caracterizado por unaalta competitividad
entre las organizaciones, ya no es suficiente comunicar mensajes sobre los
bienes ofertados, ahora resulta imprescindible ponen en marcha planes de
comunicación global encaminados a proyectar una óptima imagen de la
compañía, para luego ubicar exitosamente sus productos en el mercado,
convirtiéndose así la comunicación en una variable del mercadeo que
utilizará distintos...