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LA POLÍTICA DE COMUNICACIONES

* A pesar de que un producto sea excelente, solo se puede lograr el éxito en el mercado si se comunica sus beneficios eficazmente a los potenciales clientes.
* La política de comunicaciones es un ingrediente clave de todo programa de marketing.
* Al hacer un programa de marketing eficaz para un producto, considerar:

1. Fijar objetivos delprograma de comunicaciones:
* Concretar los objetivos: actitudes cambiantes de clientes frente a un producto en cuanto a uno o más elementos del proceso gradual de: consciencia conocimiento preferencia prueba recompra (jerarquía de efectos)
* Ejemplo: aumentar consciencia de la marca del 40 al 70% de los hogares.
* Público al cual se desea llegar. Quién inicia labúsqueda, quién influye en la decisión, quién hace la compra y quién utiliza el producto. Ej: aumentar consciencia de usuario solo en los no usuarios, si comprador no es el usuario.
* Tipo de demanda que empresa aspira generar. Aumentar demanda selectiva de productos. Incrementar demanda de toda la categoría.
* Otros objetivos: subir la moral, mejorar el desempeño del personal deservicio

2. Escoger segmentos objetivos del mercado:
* Segmento mercado: subgrupo de consumidores comparten características comunes
* Consumidores son heterogéneos y responden diferente a determinados productos y programas de comunicación.
* Identificar dimensiones útiles para segmentar a los clientes reales y potenciales.
* Debe haber suficienteinformación sobre medios y público para que la compra de medios sea eficaz en relación a costos.
* Identificar público adecuado para un determinado programa de comunicación depende de los segmentos objetivo de todo el programa de mkt y de la naturaleza del proceso de decisión de compra.
* Segmentar por beneficios para desarrollar política de comunicaciones.
* Verificargrados de importancia que los segmentos atribuyen a los distintos beneficios de los productos.
* Identificar a las personas o los cargos dentro de empresas objetivo que desempeñan un papel importante en el proceso de compra.
* Determinar quién toma la decisión de comprar y quiénes influyen en ella.
* Desarrollar campaña de comunicación utilizando distintos medios yconcentrándose en usos diferentes del producto.

3. Delinear mensaje que se va a comunicar:
* Determinar el mensaje(s) que se desea comunicar a cada segmento de público.
* Mensajes deben satisfacer la necesidad que tiene cada segmento de recibir información pertinente al proceso de compra. Para determinar esta necesidad tomar en cuenta:
* Etapa del ciclo de vidadel producto.
* Punto del proceso gradual del segmento de público.
* Beneficios del producto o servicio para miembros del segmento.
* Comparar con alternativas existentes.
* Papel que desempeña el segmento en el proceso de compra.
* Luego de determinar el contenido del mensaje, concentrarse en cómo comunicarlo.
* Diferenciar entre lo queconsumidores ya saben y lo que deben saber.
* Instar al público a probar más de cerca el producto o servicio.
* Conocer la utilidad que tiene el producto para el receptor del mensaje.

4. Elegir intensidad que debe tener la comunicación:
* Cuánto esfuerzo de comunicación es necesario hacer?
* Intensidad adecuada del programa de comunicación dependede estos factores:
* Naturaleza del mensaje que se comunicará.
* Número de objetivos para llegar.
* Receptividad del público al mensaje.
* Intensidad actividades de comunicación de la competencia.
* Presupuesto disponible
* Algunos mensajes exigen más tiempo y esfuerzo que otros.
* Nuevo producto de categoría existente:...
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