Ventas Y Mercadotecnia

vENTAS y MERCAdOTECNIA

veNtas Y mercadotecNia

Métricas en ventas para todas
las organizaciones
Raúl Mejía Estañol

Todas las organizaciones tienen
un ámbito de competencia y
presiones de costo y gasto para
satisfacer las expectativas de
sus clientes, sin sacrificar
la calidad o el nivel del
servicio.
La competitividad, por un lado, y las exigencias y demandas de los consumidorespor
menores precios y mayor calidad, presionan a los empresarios a desarrollar mejores
prácticas de negocios, tendientes a aplicar un
concepto directivo de mejora continua y aprovechamiento máximo de los recursos disponibles
en todos los procesos del negocio; ello incluye al
personal y el tiempo de respuesta en todas las funciones de la empresa. Para satisfacer dicho propósito u objetivo, seha desarrollado el concepto
de “métricas de desempeño” que ayuda a
descubrir los elementos clave de cada proceso y a medirlos con el enfoque de mejorar
la eficiencia, construyendo estructuras organizacionales robustas, esto es, con la mejor
calidad, mejores tiempos de respuesta y costo óptimo.

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La función de ventas no es la
excepción en este proceso de establecer métricas dedesempeño, por
lo tanto, el objetivo del presente
artículo es proporcionar al lector,
principalmente a los empresarios
de las micro, pequeñas y medianas
empresas, una manera de aplicar
dicho enfoque de negocios y eliminar la barrera: “eso opera sólo para
las empresas grandes”. Todas las
organizaciones tienen un ámbito de
competencia y presiones de costo y
gasto para satisfacer las expectativasde sus clientes, sin sacrificar la calidad o el nivel de servicio.
La función de ventas es un eslabón fundamental que relaciona una
organización con su cliente objetivo
y de ese nivel de relación depende
el éxito de la empresa en cuanto a
liquidez, estabilidad, recuperación
de la inversión y, en consecuencia, su
crecimiento y madurez. Es necesario
identificar las fases del proceso de laventa que se deben monitorear para
alcanzar y mantener los niveles de
eficiencia.
Por métrica se debe entender la
medición cuantitativa de una tarea,
actividad o responsabilidad objetiva
o subjetiva, en una función o departamento organizacional, desde la
óptica del desempeño del personal
con relación a sus objetivos generales y particulares.
Todas las actividades que se realizan en unaempresa deben ser medidas cuantitativamente, de tal manera
que sea posible ver su contribución
al logro de los objetivos generales
y particulares; estas medidas deben
enfocarse tanto al desempeño del
personal como de los sistemas y procesos.

La empresa debe desarrollar un sistema
profesional e integral de ventas que cuente
con métricas (indicadores) de desempeño
que le permitan tomarmejores decisiones.
Partimos de que los objetivos de
la función de ventas son principalmente cinco, y para cada uno deben
elaborarse las medidas de desempeño o las métricas de la función, ya
que las funciones no necesariamente
las lleva a cabo un departamento o
gerencia; sin embargo, es importante que se midan dichas funciones,
que son:
1. Concretar el mayor número de
intercambios.
2. Lograrel mayor número de cierres
de venta por visita.
3. Ganar participación de mercado.
4. Conservar clientes.
5. Negociar con márgenes de utilidad definidos.
La función de ventas, independientemente del tamaño de la organización, de su giro o de la amplitud
de su mercado, tiene los mismos
objetivos generales y específicos,
por lo tanto las métricas son las mismas.
El objetivo principal de laorganización es satisfacer las necesidades
del mercado y anticipar las expectativas del cliente tanto en términos del
nivel de servicio como de la entrega,
calidad y precio de los productos y,
en general, de las diversas funciones
de la empresa (facturación, cobranza,

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apoyo técnico, servicio a clientes,
entre otras).
Los clientes finales e intermedios
de hoy, en lo general,...