WoM

El boca-oído de
clientes insatisfechos:
Un enfoque de
segmentación
en servicios de
restaurantes*

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Word-of-mouth of dissatisfied customers:
A segmentation approach in restaurants services

Beatriz MolinerVelázquez1
Universidad de Valencia

1. INTRODUCCIÓN



Cuando los consumidores están insatisfechos con un producto o
establecimiento y no se quejan pueden desarrollar diferentes conductassimultáneamente: no vuelven más, se van a la competencia
y/o hablan mal de la empresa. En cualquier caso, están negando al
proveedor del servicio la oportunidad de corregir sus errores y de
recuperar al cliente. A pesar de los esfuerzos de las empresas por
estimular la presentación de quejas y de la importancia que tienen
en la satisfacción y la lealtad de los clientes, diversos estudios demuestranel bajo índice de quejas de los consumidores (Retail Customer Dissatisfaction Study, 2006).
Las conversaciones informales entre los individuos son probablemente la forma más antigua de expresar y compartir opiniones sobre
productos, servicios o marcas. Y en el contexto de insatisfacción en
el consumo, los comentarios boca-oído (en adelante BO) negativos
son una de las respuestas más frecuentes delos clientes y es considerada como una fuente de transmisión de información con gran ca-

CÓDIGO JEL:
M310

Fecha de recepción y acuse de recibo: 4 de abril de 2011. Fecha inicio proceso de evaluación: 11 de abril de 2011.
Fecha primera evaluación: 3 de mayo de 2011. Fecha de aceptación: 28 de septiembre de 2011.

beatriz.moliner@uv.es

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Primer trimestre 2012 | ISSN:1698-5117

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RESUMEN del artículo
Este trabajo aborda el estudio de los comentarios boca-oído de clientes insatisfechos en el
contexto de los restaurantes desde el enfoque de la segmentación. El objetivo es conocer
su relación con el nivel de insatisfacción, los afectos negativos, la experiencia previa, las
respuestas de queja y la conducta de cambio del consumidor. Se identifican dos segmentos
condistintos niveles de boca-oído negativo y se describen según estas variables: “los más
habladores”, que son los que peor hablan del restaurante y a más gente cuentan su experiencia negativa, frente a “los menos habladores”. Se presentan resultados interesantes para la
gestión empresarial y para plantear futuras líneas de estudio.
executive summary
This paper deals with the study of word-of-mouthreviews of dissatisfied customers in the
context of the restaurants from the segmentation approach. The aim is to examine the relationship between negative word-of-mouth and dissatisfaction level, negative affects, previous
experience, complaint responses and exit behavior. Two segments have been identified with
different negative word-of-mouth and have been described by above variables: “the mostvoice
consumers”, who tell more people about their negative experience and with the worst comments, and “the least voice consumers”. Interesting results are obtained for the management
and future research is suggested.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Primer trimestre 2012 | ISSN: 1698-5117

EL BOCA-OÍDO DE CLIENTES INSATISFECHOS:
UN ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN EN SERVICIOS DE RESTAURANTES

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pacidadpara influir en el comportamiento de otros individuos. Mucho
se ha investigado sobre los comentarios BO y se ha destacado su
importancia en la aceptación o promoción de productos y servicios
(Lau y Ng, 2001). Es decir, cuando los consumidores se enfrentan a
productos nuevos o desconocidos se dejan influir por lo que cuentan
otros acerca de sus beneficios. Sin embargo, la investigación sobre
el BOnegativo ha quedado relegada a un segundo plano y es más
limitada, ya que en la mayoría de aportaciones se aborda el estudio
de esta conducta junto con otras respuestas a la insatisfacción, públicas y privadas2.
En la literatura sobre insatisfacción y comportamiento de queja se
puede identificar diferentes variables que han sido analizaCuando los das para estudiar su contribución en la conducta...